Unwort "PR-Desaster" Eine Katastrophe, diese Kommunikation

Datenleck bei der Playstation, Kernschmelze im Atomreaktor, Explosion auf einer Ölplattform: Jede größere Katastrophe wird neuerdings zum "PR-Desaster" erklärt. Dabei hat es der Begriff verdient, das Unwort des Jahres zu werden. Die wahren Versager sitzen nicht in der Presseabteilung.
Mikrofone bei einer öffentlichen Veranstaltung: Das PR-Desaster ist neuerdings überall

Mikrofone bei einer öffentlichen Veranstaltung: Das PR-Desaster ist neuerdings überall

Foto: ? Kevin Lamarque / Reuters/ REUTERS

Wenn im Golf von Mexiko eine BP-Ölplattform absäuft, ist das nicht nur eine Umweltsauerei, schlampige Ingenieursarbeit oder Managementversagen. Es ist vor allem, da sind sich "Süddeutsche", "Welt" und SPIEGEL ONLINE einig, ein "PR-Desaster". Auch der Playstation-Datenklau bei Sony "entwickelt sich", schreibt etwa "Zeit Online" zu einem, na klar, "PR-Desaster".

Selbst bei epochalen Katastrophen wie Fukushima wird ausführlichst diskutiert, ob die Presseabteilung des Energiekonzerns Tepco nach der multiplen Kernschmelze und dem wochenlangen Verschwinden von Konzernchef Masataka Shimizu eigentlich einen ordentlichen Job gemacht hat. Als ob das irgendjemanden interessieren würde.

Das PR-Desaster ist neuerdings überall, obwohl die meisten Katastrophen weder durch Öffentlichkeitsarbeit ausgelöst noch gelöst werden. Der amerikanische Krisenberater Eric Dezenhall bringt es am Beispiel BP auf den Punkt : "Alle taten so, als ob das eine PR-Krise wäre. Aber die war nie der Kern." Kern des Problems war vielmehr ein sprudelndes Leck, 1500 Meter unter dem Meer.

Zweifelsohne sagte der damalige BP-Chef Tony Hayward nach dem Sinken der Plattform einige bemerkenswert dreiste Dinge . Etwa, dass die eingeleitete Ölmenge "ziemlich winzig" sei in Relation zu dem "sehr großen Ozean".

Wenn man nur noch mit Pressesprechern spricht

Aber letztlich war das unwichtig, auch eine bessere Medienstrategie hätte dem Ölkonzern kaum geholfen. "Erst als sie das Leck stopften, war dies der Wendepunkt", sagt Dezenhall. Sich auf den PR-Aspekt zu konzentrieren, führe zu Fehldiagnosen. Der Krisenberater bezieht das vor allem aufs Management. Die Aussage gilt aber ebenso für Journalisten, die über eine Katastrophe berichten.

Wieso nimmt die Frage, ob ein Desaster von der Kommunikationsabteilung professionell begleitet wurde, in der Berichterstattung dermaßen viel Raum ein? "Vielleicht, weil viele Journalisten heutzutage nur noch mit PR-Leuten sprechen und nicht mehr mit den richtigen Akteuren", glaubt Björn Eichstädt, Geschäftsführer der PR-Agentur Storymaker.

Aufgrund der dünnen Redaktionsbesetzung fehle es an echten Kontakten, der deutsche Pressesprecher oder die PR-Agentur internationaler Unternehmen sei bei aktuellen Geschehnissen einziger Rettungsanker der Journalisten. Die deutschen Presseleute von BP oder Sony sind freilich weit weg vom Geschehen und können möglicherweise gar keine Informationen liefern. "Und schon ist es für die Medien ein PR-Desaster."

Erschwerend hinzu komme bei großen Katastrophen mitunter eine überzogene Anspruchshaltung der Journalisten: "Die wollen Klarheit zu einem Zeitpunkt, zu dem es keine Klarheit gibt."

Berufsbedingte Themenfixierung

Ebenso wichtig dürfte sein, dass Journalisten berufsbedingt alles durch die Medienbrille sehen - ein Fehler, den in ähnlicher Weise jede Berufsgruppe macht. Der Soziologe Niklas Luhmann erklärte dieses Verhalten so: Jede gesellschaftliche Untergruppe beschäftigt sich seiner Systemtheorie zufolge am liebsten mit sich selbst - und besitzt ein eigenes Bewertungssystem, in dessen Raster alles eingeordnet wird, was von draußen hereinwabert.

Hinzu kommt der unvermeidbare Zynismus eines jeden, der sich mit Katastrophen beschäftigt. Wie für Rettungswagenfahrer tritt auch für Redakteure das eigentliche Ereignis irgendwann in den Hintergrund. Sie neigen spätestens nach dem hundertsten Kawumm dazu, sich weniger für die Explosion zu interessieren als für den darauffolgenden Prozess - und vergeben dann Haltungsnoten an jene, mit denen sie bei der Recherche zu tun hatten.

Und dies durchaus lustvoll - der Begriff "PR-Desaster" geht vielen Journalisten nachgerade genießerisch über die Lippen. Denn in der Branche ist es ja common sense, dass die Typen in der PR-Branche mehrheitlich keinen Schimmer davon haben, wie Redaktionen eigentlich arbeiten.

Das ist vermutlich eine korrekte Einschätzung. Falsch dürfte hingegen die Annahme sein, es entstünden weniger PR-Desaster, wenn man doch nur ein paar erfahrene Journalisten damit betrauen würde, die Krisenkommunikation zu machen.

Der Master of Desaster sitzt woanders

Die Gegenprobe ist ernüchternd. Die Krise der Tageszeitungen hat den Pressestellen in den vergangenen Jahren schließlich Scharen von Redakteuren zugetrieben, ohne dass die Pressearbeit der Konzerne dadurch merklich besser geworden wäre. Noch interessanter sind jene Fälle, in denen Top-Journalisten angeheuert wurden, um tatsächliche oder eingebildete PR-Desaster zu vermeiden.

Bei BP etwa führte während der Deepwater-Horizon-Katastrophe Andrew Gowers Regie, Ex-Chefredakteur der "Financial Times". 300 Millionen Dollar durfte er für seine PR-Strategie ausgeben. Genutzt hat es wenig. Der Börsenwert des Unternehmens liegt heute um 31 Prozent niedriger, der Wert der Marke fiel laut einem WPP-Ranking um 27 Prozent , und Vorstandschef Hayward verlor seinen Job.

Ein deutsches Beispiel ist Stefan Baron, ehedem Chefredakteur der "Wirtschaftswoche". Er wurde 2007 von der Deutschen Bank angeheuert, um Josef Ackermann zu helfen, der spätestens nach seinem Victory-Zeichen im Mannesmann-Prozess als Imagerisiko auf zwei Beinen galt.

Viel half es nicht. Ackermann schaffte es trotz dieser kenntnisreichen Betreuung, die Bundeskanzlerin zu kompromittieren - indem er behauptete, sie habe eine schicke Geburtstagsparty für ihn geschmissen. Und er entsetzte Managerinnen weltweit, als er öffentlich erklärte, Frauen würden Vorstände "farbiger und schöner" machen .

Der wahre Master of Desaster sitzt eben nicht in der PR-Abteilung. Und wenn sich eine große Katastrophe ereignet, können die Kommunikationsleute auch nicht mehr tun als zu hoffen, dass es bald vorbeigeht.

Eine bemerkenswerte Ausnahme ist die Facebook-Affäre. Die von dem Social Network beauftragte PR-Agentur Burson-Marsteller brachte das Kunststück fertig, ihren Kunden ausnehmend schlecht zu beraten und ihm eine verdeckte Schmutzkampagne gegen den Konkurrenten Google aufzuschwatzen.

Als die Sache dann aufgrund stümperhafter Durchführung aufflog und alle Beteiligten ihr Gesicht verloren, patzte Burson auch noch beim Krisenmanagement und zensierte seine eigene Facebook-Seite. Das ist endlich mal ein PR-Desaster, das den Namen auch verdient.