Kriselnde Restaurantkette Was Vapiano alles falsch gemacht hat

Vapiano galt als hipper Treffpunkt für die Mittelschicht. Doch mittlerweile steckt die Restaurantkette in der Krise: Die Umsatzziele wurden verfehlt, viele Kunden sind verärgert. Was ist da schiefgelaufen?
Von Andrea Lischtschuk
Foto: Martin Gerten/ DPA

Es ist voll, laut und man muss sich selbst bedienen. Es ist ein Mittwochabend in einem Vapiano-Restaurant in Hamburg nahe dem Hauptbahnhof. Fast jeder Tisch ist besetzt. Einige Gäste sitzen auf Hockern an höheren Tischen. Zurücklehnen können sie sich nicht. Und wenn sie noch etwas bestellen möchten, müssen sie sich wieder an der Theke anstellen. Im Hintergrund mischen sich die Geräusche der vielen Köche mit englischsprachiger Musik.

Fast Casual heißt das Konzept, mit dem Vapiano einst zum Erfolg wurde: Frische Produkte, nettes Ambiente, schneller, aber einfacher Service. Fast-Food für die gehobene Mittelschicht. Wer McDonald's verpönte, konnte sich bei Vapiano wohlfühlen.

Doch mittlerweile hat das Erfolgsmodell Macken bekommen. Gleich mehrmals musste das Unternehmen die Geschäftserwartungen senken. Der Aktienkurs ist seit dem Börsengang im Jahr 2017 um rund 75 Prozent abgestürzt. Ende 2018 musste der damalige Vorstandschef Jochen Halfmann seinen Posten räumen. Sein Nachfolger Cornelius Everke kündigte vergangene Woche an, womöglich einzelne Filialen zu schließen.

Was läuft schief beim einstigen Star der deutschen Gastronomie-Szene?

Kern des Vapiano-Konzepts ist ein besonderes Modell der Selbstbedienung. Die Kunden bestellen ihr Essen direkt bei den Köchen. Dadurch können sie ihnen beim Kochen von Pasta Carbonara oder Risotto Al Funghi auf die Finger schauen und individuelle Wünsche äußern. So weit, so gut. Aber dabei tun sie vor allem eins: Warten. Sie stehen an, während die Köche andere Kunden bedienen. Das Erlebnis Schlangestehen gehört hier quasi zum Konzept. Ist das Essen fertig, bringen die Kunden es sich selbst zum Platz. Und wer nach dem Essen noch ein Dessert oder einen Kaffee möchte, muss sich dafür erneut an der Theke anstellen.

Für manchen Kunden ist das mittlerweile nervig. Vom gemütlichen Restaurantbesuch ist das Vapiano-Erlebnis jedenfalls oft ziemlich weit weg. Trotz Selbstbedienung fallen die Preise zudem kaum kleiner aus als beim Italiener um die Ecke. Die Pizza- und Pastagerichte reichen von 7,25 Euro bis 11,50 Euro.

Vapiano wurde 2002 von Mark Kozilius, Kent Hahne, Gregor Gerlach, Friedemann Findeis und Klaus Rader gegründet. Die Kette wurde schnell bekannt und expandierte weltweit. Mittlerweile betreibt das Unternehmen nach eigenen Angaben 231 Restaurants in 33 Ländern - von Ägypten und den Vereinigten Arabischen Emiraten bis Chile oder Japan.

Der Kernmarkt ist jedoch Deutschland. Hier kennt fast jeder Vapiano. Das liegt daran, dass die Restaurants in fast jeder deutschen Großstadt zu finden sind. Außerdem war es einmal besonders hip, sich im Selbstbedienungsrestaurant mit Freunden zu treffen. "Vapiano hat die Systemgastronomie revolutioniert", sagt Markus Zeller, Professor für Systemgastronomie an der Hochschule Heilbronn. Doch dieses Image hat sich gewandelt. "Es kam immer wieder Kritik von den Kunden, dass die Wartezeiten zu lang sind", sagt Zeller.

Die Italo-Kette steckt in der Krise

Wie tief das Unternehmen mittlerweile in der Krise steckt, wurde vor einer Woche klar, als das Unternehmen seine Umsatzziele für 2018 zum dritten Mal anpassen musste. Der Umsatz soll demnach zwar weiterhin zweistellig steigen. Organisch - also ohne Neueröffnungen - erwartet Vapiano jedoch ein Minus von einem Prozent für das abgelaufene Geschäftsjahr.

"Dass wir unsere Erwartungen nach unten korrigieren mussten, liegt in unserer Expansionsstrategie begründet", sagt Vorstandschef Everke auf SPIEGEL-Anfrage. Seit dem Börsengang im Jahr 2017 habe man den "Fokus auf sehr schnelle Expansion und Neueröffnungen gelegt". Außerdem hätten sich bestehende Märkte schlechter als erwartet entwickelt. Auch neu eröffnete Restaurants wie das in Glasgow oder dem australischen Towoomba laufen laut Everke nicht gut. "Wir haben die einzelnen Standorte nicht umfassend genug nach Renditekriterien ausgewertet, sondern das absolute Wachstum priorisiert", sagt Everke.

Der seit Anfang Dezember amtierende Chef hat gerade ein Maßnahmenprogramm angekündigt, um die Krise zu lindern:

  • An unprofitablen Standorten will Everke Filialen schließen.
  • Insgesamt soll die Expansion wesentlich langsamer ablaufen. Wurden 2018 noch 32 Restaurants neu eröffnet, soll die Zahl in diesem Jahr lediglich "niedrig zweistellig" sein. Statt 70 Millionen Euro sollen nur 40 Millionen Euro investiert werden - und zwar "verstärkt in bestehende Restaurants".
  • Mehr Vapiano-Filialen sollen künftig von Franchisenehmern betrieben werden, um das Risiko für das Unternehmen zu minimieren.
  • Durch eine Verbesserung der Arbeitsabläufe sollen die Wartezeiten für Kunden sinken.
  • Zudem will Everke prüfen, ob man das eingeführte Geschäft mit Lieferservices und Take-Away wieder zurückfährt.

Viele Baustellen für das einst glorreiche Start-up.

Die neue Strategie sieht außerdem vor, sich stärker auf Europa als Kernmarkt zu fokussieren. In außereuropäischen Märkten wolle Vapiano "in Kooperation mit erfahrenen Franchisenehmern wachsen". Das sei "weniger kapitalintensiv", erklärt Everke.

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Ob das alles reichen wird, um auch das Image von Vapiano bei den Kunden wieder zu verbessern, ist offen. Denn das hat in den vergangenen Jahren teilweise arg gelitten.

2015 sollen einzelne Restaurants laut Medienberichten vergammelte Lebensmittel beim Zubereiten der Gerichte verwendet haben. Angeblich hatten Beschäftigte bewusst das Haltbarkeitsdatum einiger Produkte manipuliert. Vapiano wies die Vorwürfe zurück und sprach in einer Stellungnahme  von "hohen internen Qualitäts- und Kontrollstandards".

In einem anderen Fall wurden statt der auf den Speisekarten ausgeschriebenen teureren Scampis in den Gerichten lediglich billigere Garnelen verarbeitet. Vapiano räumte auf Anfrage schließlich "Fehler" ein und änderte die Bezeichnung "Scampi" auf der Speisekarte zu "Gamberetti".

Auch im Umgang mit Mitarbeitern gab es immer wieder Vorwürfe. So sollen geleistete Arbeitsstunden nachträglich kleingerechnet worden sein. Die Angestellten sollen weniger ausgezahlt bekommen haben, als ihnen eigentlich zugestanden hätte. Der damalige Vorstandschef Halfmann teilte daraufhin mit, die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers mit einer rückhaltlosen Aufklärung der Vorfälle  beauftragt zu haben.

Die Skandale blieben hängen. So ging Vertrauen verloren, das Vapiano nun mühsam zurückgewinnen muss. Vorstandschef Everke hat sich zumindest vorgenommen, die Geschäftsziele künftig verlässlicher zu erreichen: …"Wir wollen unsere versprochenen Prognosen in Zukunft einhalten."