Diskriminierung in der Werbung Jetzt mit Shitstorm-Garantie

In einem neuen VW-Spot verändern Männer die Welt, während Frauen schlafen und Kinder behüten - er wurde in Großbritannien verboten. Warum liegen Firmen mit ihrer Werbung so häufig daneben?

Szenenfoto aus dem Volkswagen-Spot (Screenshot)
Volkswagen

Szenenfoto aus dem Volkswagen-Spot (Screenshot)

Von Nathanael Häfner


Wir können alles erreichen, sagt Volkswagen - und scheint damit eher Männer zu meinen. In einem neuen Spot fliegen diese im Weltall herum, springen meterweit und fahren im neuen eGolf an einer Frau im Kinderwagen vorbei. Ansonsten dürfen Frauen in dem Film noch im Zelt schlafen.

In Großbritannien hat die Werbeaufsicht Advertising Standard Authority (ASA) nun den Spot verboten. Seit zwei Monaten gelten neue Richtlinien für britische Unternehmen, die stereotyper Werbung entgegenwirken sollen.

"Die VW-Werbung zeigt tradierte Rollenbilder", sagt Astrid Nelke, Professorin für Unternehmenskommunikation an der FOM Hochschule in Berlin. Männer würden stark mit Leistung verknüpft, den Frauen falle eine passive Rolle zu. Das sei problematisch, denn: "Medien sind neben den Eltern wichtige Sozialisationsfaktoren." Gerade Kinder ließen sich stark von Werbung beeinflussen und verinnerlichten dort gezeigte Vorurteile. "Solche Darstellungen sind enorm schädlich", sagte auch Jess Tye von ASA gegenüber der BBC.

Diesen Spot musste Volkswagen zurückziehen

Solche Skandale gibt es immer wieder, etwa als sich der schwedische Modehersteller H&M Anfang 2018 mit der Werbung für einen Hoodie Rassismusvorwürfe einhandelte. Auf dem Foto trägt ihn ein schwarzer Junge, auf dessen Brust prangt: "Coolest Monkey in the Jungle". Ob die Firma ihren Verstand verloren hätte, fragte der Journalist Charles M. Blow. In einem Statement entschuldigte sich H&M. "Ohne Zweifel" sei den üblichen Routinen nicht gefolgt worden, die Firma stoppte den Verkauf.

Der Zorn über solche Missgriffe verraucht in der Regel relativ schnell. Dennoch könnten sie sich auf das Kaufverhalten auswirken, sagt Kommunikationsexpertin Nelke: "Das ist kein kleines Phänomen." Einer Studie der Havas Media Group zufolge haben zwei Drittel der Deutschen schon Marken boykottiert. Kein Wunder: 77 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, bevorzugt solche Marken zu kaufen, die ihre eigenen Werte repräsentieren.

Das können Unternehmen auch ausnutzen und geschickt die eigene Zielgruppe bedienen. Der Sportartikelhersteller Nike warb im September 2018 mit dem Footballspieler Colin Kaepernick, zum Ärger von US-Präsident Trump. Kaepernick hatte sich 2016 bei einem Footballspiel während der Hymne hingekniet, um gegen Rassismus und Polizeigewalt zu protestieren. Einige Trump-Fans protestierten zwar gegen die Kampagne, indem sie Nike-Schuhe oder -Shirts verbrannten. Doch unter dem Strich profitierte Nike, noch im selben Quartal stieg der Umsatz um neun Prozent an. Die Marke ist besonders bei jungen Menschen aus dem demokratischen Milieu beliebt.

Die Größe des menschlichen Geistes

Wie konnte es nun zu der VW-Werbung kommen? Erklären kann sich Astrid Nelke den Lapsus nicht, die britische Richtlinie müsse den Verantwortlichen bekannt gewesen sein. "Es wäre ein Leichtes gewesen, ein Paar am Kinderwagen oder eine Astronautin darzustellen."

In Deutschland wäre ein Verbot nicht möglich. Der Deutsche Werberat ist ein reines Selbstkontrollorgan der Branche und verteilt nur Rügen. Und selbst wenn - Nelke würde die Werbung hierzulande nicht verbieten, denn richtig sexistisch sei der Spot nicht. "Entscheidend ist für mich immer, ob Personen objektiviert werden."

Volkswagen wollte das Verbot in Großbritannien noch verhindern. Gegenüber der englischen Werbeaufsicht äußerte das Unternehmen, mit der Werbung habe man die Größe des menschlichen Geistes abzubilden versucht.

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