Rückzug von der Markenspitze Boss ohne Basis

Nach turbulenten Wochen muss Konzernboss Herbert Diess die Führung der Kernmarke VW abgeben. Seine Autorität bröckelt gefährlich.
Eine Analyse von Simon Hage
VW-Chef Herbert Diess gibt die Führung der Kernmarke ab

VW-Chef Herbert Diess gibt die Führung der Kernmarke ab

Foto: Sean Gallup/ Getty Images

Bei seinem Amtsantritt im April 2018 legte VW-Boss Herbert Diess Wert darauf, nicht nur den Konzern, sondern auch dessen wichtigste Marke zu führen: Volkswagen. Aus Sicht des Topmanagers waren die Geschicke des weltgrößten Autoherstellers untrennbar mit dem Erfolg der Kernmarke verbunden. Wer die Macht in Wolfsburg behaupten will, muss in Diess' Logik beides beherrschen. So handhabte das bereits sein Vor-Vorgänger Martin Winterkorn.

Umso schmerzhafter ist es nun für Diess, dass er seine wichtigste Machtbasis verloren hat.

"Tech oder Tod" lautete die Losung

Der VW-Boss trat mit großen Ambitionen an. Er wollte Volkswagen zum Weltmarktführer für Elektroautos entwickeln. Ansonsten, so die klare Ansage an seine Manager, drohe VW ein ähnliches Schicksal wie einst dem Handyhersteller Nokia. "Tech oder Tod" lautete die Losung, die er intern ausgab. Dass Diess die Probleme richtig erkannt und offener ausgesprochen hat als andere, gestehen ihm selbst Kritiker zu.

In den vergangenen Monaten jedoch schien sich der VW-Chef zunehmend zu verzetteln. Der Golf 8, für den Konzern der wichtigste Neuwagen des Jahres 2019, brachte wegen technischer Probleme statt 100.000 zunächst nur ein paar Tausend Fahrzeuge auf den Markt. Auch dem neuen E-Auto ID.3, eigentlich als Kampfansage an Tesla  gedacht, droht ein Stotterstart. Die Digitaltechnik des VW-Stromers hinkt der des US-Rivalen wohl um Jahre hinterher.

Betriebsratschef Bernd Osterloh hat Diess deshalb hart angegriffen: Der VW-Chef habe die Probleme des Autobauers nicht im Griff. Auch in Aufsichtsrat und Vorstand wuchs Sorge, Diess habe sich und dem Konzern womöglich zu viel zugemutet. Nach außen inszeniere er sich zwar als Macher und Elektro-Vorreiter, sagen Kritiker, nach innen aber greife er oftmals nicht konsequent genug durch.

Desaster, missglückte Interviews, unverkaufte Autos

Hinzu kommt das Desaster mit der Kaufprämie, die Diess vehement forderte, bei der Politik aber auf taube Ohren stieß. Zu ihrem Scheitern hat der VW-Chef persönlich beigetragen, vor allem mit einem missglückten "Tagesthemen"-Interview, in dem er Staatshilfen forderte, den Verzicht auf Dividenden oder Boni aber nur als "letztes Mittel" titulierte. Dass es jetzt keine direkte Förderung für Benzin- und Dieselfahrzeuge gibt, schadet dem Massenhersteller Volkswagen ganz besonders: Auf seinen Werkshöfen parken Hunderttausende unverkaufter Autos.

Nach all den technischen und kommunikativen Pannen der vergangenen Wochen und Monate ist Diess ernsthaft angezählt. Der Aufsichtsrat traut ihm offenkundig nicht mehr zu, die Probleme bei der Kernmarke allein zu lösen. Neuer Markenchef wird Ralf Brandstätter, bislang Chief Operating Officer. Diess' Rolle im Konzern wird künftig eine präsidialere sein.

Sein Vertrag als Konzernchef läuft formal noch bis Frühjahr 2023. Eine vorzeitige Verlängerung hat das Aufsichtsratspräsidium kürzlich abgelehnt. Schon jetzt gibt es intern Planspiele, wer ihm nachfolgen könnte, womöglich auch schon vor Ablauf der Amtsperiode.

Wenn Brandstätter seinen Job gut macht, käme er als künftiger Konzernchef durchaus infrage. Bislang hatte ihn kaum einer auf der Rechnung. Doch in Wolfsburg gilt die Regel: "Wer Marke kann, der kann auch Konzern." Umgekehrt scheint das nicht immer der Fall zu sein.

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