Werbebranche "Wir werden Echtzeit-Marketing lernen - oder untergehen"
SPIEGEL ONLINE: Herr Schröder, Sie haben den 37. Deutschen Marketing-Tag mitorganisiert. Im Programm ist von neuen Realitäten, halbierten Budgets und der Zerfaserung des öffentlichen Raums die Rede. Ist Ihre Branche am Ende?
Schröder: Nein, aber sie muss sich radikal ändern. Viele Unternehmen und Agenturen haben das noch nicht kapiert. Sie denken, nach der Krise kommen die Millionenetats von allein zurück - ein Irrglaube, den wir auf der Tagung thematisieren.
SPIEGEL ONLINE: Warum versiegen die Etats?
Schröder: Weil wir Kommunikationsexperten noch zu oft schlechte Arbeit machen. Wir sind zu bequem, denken zu altmodisch, beraten die Kunden falsch. Es wird wahllos Werbung auf möglichst vielen Kanälen geschaltet, um möglichst hohe Etats abzugreifen. Die Zielgruppe aber wird immer seltener erreicht. Die Möglichkeiten, Werbung zu schalten, haben sich vertausendfacht. Der Raum, in dem Kommunikation stattfindet, zerfasert, und wir Werber verlieren die Zielgruppen darin aus den Augen.
SPIEGEL ONLINE: Wie genau hat sich Kommunikation verändert?
Schröder: Die Massenmedien verlieren an Bedeutung. Fein orchestrierte Kampagnen auf vielen Kanälen werden immer wichtiger. Jeder neue Werbe- und Marketingkanal aber hat seine eigenen kommunikativen Regeln. Es reicht nicht, einfach immer mehr Plattformen mit demselben Zeug zu verstopfen, in der Hoffnung den Kunden irgendwie zu erreichen.
SPIEGEL ONLINE: Neue Kanäle wie Twitter, Facebook und Online-Foren werden oft als technischer Schnickschnack abgetan, dabei sind sie Ausdruck der veränderten Kommunikation. Drücken sich die Firmen vor einer ernsthaften Auseinandersetzung mit den neuen Medien?
Schröder: Ja, und der fehlende Ernst zeigt bereits, wie sehr die Unternehmen die Wucht des Umbruchs unterschätzen, der auf sie zukommt. Die sozialen Medien definieren das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen neu - doch die Konzerne investieren kaum Geld in ihre Erforschung. Die Folge: Entfremdung. Sprache und Denkweise der neuen Zielgruppen bleiben den Unternehmen verschlossen. Allround-Konzepte für die neuen Marketingplattformen werden nicht entwickelt. Die Kommunikation ist gestört.
SPIEGEL ONLINE: Ein großer Störfaktor ist die Flüchtigkeit der neuen Kanäle. Kundengruppen formieren sich spontan, erzeugen binnen Stunden öffentlichen Druck und verflüchtigen sich wieder. Wie kann man vermeiden, solch blitzhaften Entladungen ständig hinterher zu hecheln?
Schröder: Es gibt dafür bereits seismografische Instrumente. Online-Monitoring-Systeme etwa, die stundenaktuell auswerten, welche Diskurse über spezielle Marken laufen - und die deren Tonalität einschätzen. Unternehmen müssen solche Instrumentarien in den kommenden Jahren verfeinern. Die Fähigkeit, schnell auf aktuelle Diskurse zu reagieren, macht Marken für ihre Zielgruppen höchst relevant. Wir werden Echtzeit-Marketing lernen - oder untergehen.
SPIEGEL ONLINE: Bislang wissen Unternehmen, die Online-Monitoring betreiben, mit den Erkenntnissen daraus wenig anzufangen. Auf Kundenkritik reagieren sie grob - oder gar nicht. Warum eigentlich?
Schröder: Weil Erfahrungswerte fehlen, welche Reaktionen angemessen sind. Die Auseinandersetzung mit den neuen Marketing-Plattformen ist unbequem und, wenn man sie ernsthaft betreibt, teuer. Viele warten ab, dass andere die Pionierarbeit übernehmen - verschenken dadurch aber einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.
SPIEGEL ONLINE: Die Zaghaftigkeit hat auch strukturelle Gründe. Viele Firmen wissen nicht mal, ob für Social-Media-Aktivitäten nun das Marketing, die PR-Abteilung, der Kundensupport oder der Vertrieb zuständig sind ...
Schröder: ... und die einzelnen Abteilungen zanken darum, wer die Zeche zahlt - eine grundlegend falsche Strategie. Unternehmen sollten solch Disziplindenken komplett über Bord werfen. Eine Spezialistenhorde für soziale Medien kann ohnehin keine ganzheitliche Strategie entwickeln. Das müssen Manager übernehmen, die hierarchisch über den Abteilungen angesiedelt sind und vernetzt und vor allen Dingen uneitel und kreativ denken können.
SPIEGEL ONLINE: Wenn sich Grenzen zwischen den Disziplinen auflösen - verlieren dann nicht viele Agenturen ihre Existenzberechtigung?
Schröder: In der Tat, das klassische Agenturmodell verliert an Bedeutung. Eine Ära der Nischenanbieter bricht an. Hoch spezialisierte Start-ups aus der Online-Welt haben enorme Wachstumschancen, weil sie die neuen Kommunikationsformen, die die PR- und Marketing-Agenturen verschlafen haben, weit besser bedienen.
SPIEGEL ONLINE: Wie wird sich der Werbemarkt verändern?
Schröder: Mehrere Szenarien sind denkbar. Die Online-Spezialisten könnten so stark wachsen, dass sie irgendwann sogar die Kapazitäten haben, Dax-Unternehmen zu betreuen. Vielleicht schließen sich aber auch mehrere Agenturen zu Spezialisten-Netzwerken zusammen. Wir beobachten diesen Trend zu 360-Grad-Angeboten schon zunehmend. Klar ist jedenfalls, dass vor allem PR- und Marketing-Agenturen unter Druck geraten.
SPIEGEL ONLINE: Was können Online-Emporkömmlinge besser als Marketing-Profis?
Schröder: Zuhören. Der klassische top-down-Ansatz des Marketings wird immer stärker durch Zuhören ersetzt. Statt dem Kunden vorzuschreiben, was er gut zu finden hat, treten Unternehmen mit ihrer Zielgruppe in den Dialog - und zwar auf Augenhöhe. Leider begreifen das viele Firmen nicht. Sie werten Kritik in Nutzerforen noch immer als Angriff auf die eigene Marke, als Attacke, die man abwehren muss. Richtig wäre, Kundenkritik als Anregung aufzufassen, als Chance, gemeinsam mit dem Käufer die eigenen Produkte weiterzuentwickeln.
SPIEGEL ONLINE: Verlieren die Unternehmen die Kontrolle über ihre Marken?
Schröder: Ja, das ist unvermeidlich - und keineswegs negativ. In den neuen Kommunikationsräumen ändert sich lediglich die Wahrnehmung davon, was Marken sind. Sie werden zum Allgemeingut, zu etwas, das jeder mitformen kann, das Unternehmen nur noch verwalten. Man könnte auch sagen: Marken werden demokratischer.
