Werber Holger Jung "Der Kunde ist eine verwöhnte Diva"

Was sind Nachrichten, was ist PR? Die Wirtschaftskrise mache es Unternehmen leichter, Inhalte in den Medien zu platzieren, warnt der Werber Holger Jung im Interview mit SPIEGEL ONLINE - und sagt, warum sich seine Branche vom Zielgruppen-Hype verabschieden sollte.
Litfaßsäule am Potsdamer Platz: "Werbung ist aufrichtig"

Litfaßsäule am Potsdamer Platz: "Werbung ist aufrichtig"

Foto: Z5327 Soeren Stache/ dpa/dpaweb

SPIEGEL ONLINE: Herr Jung, die Werbeagenturen haben in der Krise kräftig gelitten. Den PR-Agenturen erging es offenbar etwas besser. Ist es schlicht billiger, PR-Botschaften in den Medien unterzubringen, als teure Werbespots und Anzeigen zu schalten?

Jung: Die ganze Medienindustrie hat gelitten, aber ich bin mir leider ziemlich sicher, dass die Durchlässigkeit der Redaktionen größer geworden ist. PR ist ein wichtiges Standbein für Unternehmen, in der Modebranche etwa. Aber für uns als Werber entscheidet letztlich die Glaubwürdigkeit eines Mediums, in dem wir unsere Kampagnen platzieren. Deshalb schneiden sich Medien ins eigene Fleisch, wenn sie PR und Redaktion skrupellos vermischen. Das eigene Pferd sollte man nicht totreiten.

SPIEGEL ONLINE: Die PR-Branche argumentiert, sie sei glaubwürdiger als Reklame, die dem Kunden plump auf die Nase bindet, dass man ihm etwas verkaufen will.

Werbung

Jung: Das Gegenteil ist der Fall. ist aufrichtig, sie begegnet jedem mit offenem Visier, und man kann ihr ausweichen. Das ist absolut ehrlich. Und der Verbraucher ist in seinem Umgang mit Werbung auch nicht der, für den ihn Brüsseler Bürokraten gern halten: Er ist nicht das gejagte Wild, sondern eine extrem verwöhnte und argwöhnische Diva, die alles lieblos Gemachte mit Ignoranz bestraft.

SPIEGEL ONLINE: Die Deutsche Bahn ließ vor drei Jahren für über eine Million Euro bezahlte Lobhudeleien in Internetforen platzieren, das Manöver flog auf. Hat es PR im Netz leichter, weil sie dort nicht an den Schrankenwärtern, den Journalisten, vorbei muss?

Jung: Das glaube ich nicht, es ist gar nicht einfach, sich in Blogs und Foren einzuschleichen. Die Sensibilität in den Online-Gemeinschaften gegenüber jeder Form von Marketing ist hoch. Aber in der Anfangsphase des Web haben sich dort ganz bestimmte Leute getummelt und die Ethik geprägt. Je mehr sich Online-Medien zum Allerweltsgut entwickeln, desto mehr verschwindet wohl auch die strikte Anfangsethik.

Jung von Matt

SPIEGEL ONLINE: Vor 19 Jahren haben Sie die Werbeagentur gegründet, im nächsten Sommer ziehen Sie sich in den Aufsichtsrat zurück. Ist man mit 57 zu alt für gute Werbung ?

Jung: Nö, jeder denkt doch ohnehin von sich selbst, er sei noch der Gleiche wie mit 14. Aber jede Firma muss sich irgendwann von einer gründer- in eine managementgeführte weiterentwickeln. Und wenn man sich, atypisch für unsere Branche, dagegen entscheidet, einfach zu verkaufen, muss man den richtigen Manager finden. Wir haben ihn in Peter Figge gefunden, Gott sei Dank.

SPIEGEL ONLINE: Ihr gleichaltriger Kompagnon Jean-Remy von Matt hat Blogs mal als "Klowände des Internets" bezeichnet und sich der "Generation offline" zugerechnet. Seither haftet Jung von Matt der Ruf an, nicht besonders Web-affin zu sein. Soll der Generationswechsel der Agentur diesen Makel nehmen?

Jung: Wir sind gerade beim Werbefestival in Cannes zur weltbesten unabhängigen Agentur gekürt worden - nicht mit klassischen TV-Spots, sondern mit Online- und Mobile-Kampagnen. Ich glaube, die vorsätzlich falsche Stigmatisierung der Agentur dürfte damit endgültig vorbei sein. Und der aktuelle Generationswechsel wird wohl auch das letzte Quäntchen Zweifel ausräumen.

SPIEGEL ONLINE: Die TV-Sender denken gerade darüber nach, Menschen jenseits der 50 in die "werberelevante Zielgruppe" aufzunehmen. Statt der bisherigen Leitwährung für die Quoten, den 14- bis 49-Jährigen, sollen die 20- bis 59-Jährigen das Maß der Dinge werden. Erleichtert?

Jung: Die alte Definition passte schon lange nicht mehr zu dem anderen vermeintlichen Eldorado, das die Medienindustrie ausgemacht hat: die kaufkräftigen Alten. Aber es bleibt Quatsch. Die gemeinsamen Interessen von Menschen sind heute viel wichtiger als ihr Alter. Ein Beispiel: die Harley-Fahrer. Früher waren das Rocker, heute sind es Anwälte und Zahnärzte, also "Zahnwälte", die sich am Wochenende Tattoos aufkleben und Rocker spielen. Werbung muss den angehenden Jung-Rocker, den echten und den Möchtegern-Rocker, ansprechen, also alle, die sich als Teil der Community sehen. Wie alt die sind, ist wurscht.

Das Interview führte Isabell Hülsen