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AUTOMOBIL-INDUSTRIE Weg von der Mutter

Mit Erfolg versucht das Management von Audi, näher an die Spitzenmarken Mercedes und BMW heranzurücken. Zu VW gehen die Ingolstädter auf Abstand. *
aus DER SPIEGEL 4/1984

Carl Hahn, Vorstandsvorsitzender der Wolfsburger Volkswagen AG, ärgert sich nicht nur über Mißerfolge. Auch manche Erfolge machen dem obersten VW-Manager gelegentlich zu schaffen.

»Muß das denn sein?« fragte Hahn seinen Kollegen Wolfgang Habbel, Chef der VW-Tochter Audi. Habbel hatte zum falschen Zeitpunkt kundgetan, wie gut es seinem Unternehmen geht.

Es war just in einer Woche, in der das VW-Management eingestehen mußte, daß Wolfsburg schon im zweiten Jahr hintereinander einen hohen Verlust machen werde. Da meldete Habbel, seine Belegschaft habe 1983 um zehn Prozent zugenommen, trotz Automatisierung.

Während VW nicht aus den roten Zahlen herauskommt und Arbeitsplätze abbaut, floriert das Geschäft bei Audi. In Ingolstadt und Neckarsulm, den beiden Audi-Werken, werden Sonderschichten gefahren. 1983 verkaufte das VW-Tochterunternehmen in der Bundesrepublik 40 Prozent mehr Autos als im Vorjahr. Es steigerte damit seinen Marktanteil von 5,8 auf 7,1 Prozent und erwirtschaftete einen Gewinn von fast 200 Millionen Mark.

Beim VW-Konzern werden es dagegen rund 300 Millionen Mark Verlust sein. Käme nicht der Gewinn-Scheck aus Ingolstadt, dann sähe die Konzernbilanz des größten deutschen Automobilunternehmens noch schlimmer aus.

Das für VW-Chef Hahn derzeit peinliche Kontrastprogramm unter dem gemeinsamen Konzerndach ist das Ergebnis einer geradlinigen Management-Strategie, an der auch Hahn mitgewirkt hat.

Audi-Chef Habbel und sein Entwicklungschef, der Porsche-Enkel Ferdinand Piech, schafften es nicht nur, das süddeutsche Unternehmen von den Massenherstellern Opel und Ford wegzurücken. Die beiden setzten ihre Autos auch mit Erfolg von den Produkten der norddeutschen Mutter VW ab, und ihnen gelang der Anschluß an die süddeutschen Hochpreis-Marken Mercedes und BMW.

Die einst biederen Autos »für den klassischen Hutträger« (Piech), die besonders gern von Beamten gekauft wurden, tauchen inzwischen sogar auf den Spielplätzen der Schickeria in Kampen auf Sylt oder in Lech am Arlberg auf. Dort war bisher Porsche, Mercedes oder BMW Pflicht. Im vergangenen Jahr kauften bereits mehr Bundesbürger den schnellen Audi Quattro (Preis: 67 000 Mark) als den etwa gleich teuren Porsche 911. Der Dirigent Herbert von Karajan gehörte ebenso zu den Käufern wie Franz Josef Strauß oder Henri Nannen.

Das allradgetriebene Coupe (Quattro: italienisch für vier) beeindruckte die verwöhnte Kundschaft durch seine Erfolge _(Mit dem Preis »Das goldene Lenkrad«, ) _(1982. )

im internationalen Rallye-Sport. Bereits 1982, im zweiten Jahr seines Einsatzes, holten die Ingolstädter mit ihrer Rennmaschine erstmals den Marken-Weltmeistertitel nach Deutschland.

Auf dem Quattro, dem ersten Serienauto mit permanentem Allrad-Antrieb, schaffte es erstmals eine Frau, Michele Mouton, mit den weltbesten Rallye-Fahrern mitzuhalten: Die Französin wurde 1982 Vizeweltmeisterin, was Weltmeister Walter Röhrl (Opel) zu der Bemerkung veranlaßte, der Quattro sei so gut, daß mit ihm selbst »ein dressierter Affe« gewinnen könne.

Inzwischen ist Röhrl selbst auf Audi umgestiegen. Mit dem Quattro will er die jetzt laufende Rallye Monte Carlo gewinnen.

Die Sporterfolge des Quattro erleichterten dem Ende 1982 vorgestellten neuen Audi 100 den Start. Mit dem Neuen gelang Entwicklungschef Piech ein technisch fortschrittliches und dazu stilistisch beeindruckendes Auto für breite Käuferschichten. Wegen seines aerodynamisch vorbildlichen Äußeren und seiner sparsamen Motoren wurde der 100 zum »Auto des Jahres 1983« gewählt.

Bis nach Detroit sprach sich herum, daß der Audi 100 sowie sein schnelleres und luxuriöseres Schwestermodell 200, das auf die wohlhabende Kundschaft der S-Klasse von Mercedes zielt, etwas Besonderes sind. Bei einer Tagung im Renaissance-Center der amerikanischen Auto-Metropole bat Ford-Chef Philip Caldwell den Audi-Anführer Habbel, ihm einen Audi 100 zu zeigen. Der Amerikaner wollte die Fensterscheiben des Autos studieren - eine Weltneuheit: Um das Fahrzeug besonders windschlüpfig zu machen, schließen die Scheiben außen bündig mit der Karosserie.

»Mit dem Audi 100«, sagt Chef Habbel, »begann die neue Audi-Ära.«

Von dem neuen Modell verkauften die Ingolstädter im Inland im vergangenen Jahr dreimal so viele Autos wie im Jahr davor von dem Vorgänger. Insgesamt produzierte Audi 1983 rund 390 000 Autos - 90 000 mehr als zum Erreichen der Gewinnschwelle erforderlich.

Die Verkaufserfolge lassen die VW-Tochter als ernst zu nehmenden Wettbewerber von BMW und Mercedes erscheinen. Die Audi-Manager locken nicht nur mit Technik und Styling, sondern auch mit ihren Preisen: Der billigste Audi 100 kostet 23 600 Mark, der billigste Mercedes der Reihe 200-300 ist fast 4500 Mark und der billigste BMW der Fünferreihe, der 518, fast 2000 Mark teurer.

»Wir suchen die Leute, die Vorsprung durch Technik haben wollen«, wirbt Habbel, »aber dafür nicht soviel bezahlen wollen, wie sie in München und Stuttgart bezahlen müssen.«

Im Sog des neuen 100 zog selbst der Verkauf des betagten Audi 80 noch einmal etwas an. Der 80, der im Herbst gründlich verjüngt werden soll, ist ein Überbleibsel aus der biederen Epoche von Audi. Die Ingolstädter Führung möchte sie am liebsten vergessen machen. »Wenn wir könnten«, so ein Audi-Manager, »würden wir alle alten Modelle aufkaufen und verschrotten.«

Die diversen Eigentümer, die in den letzten Jahrzehnten über Audi geboten, hatten dem Publikum stets ein unklares Markenbild vermittelt.

Die Audi-Story beginnt im Jahr 1909. Damals verließ der Autobauer August Horch die nach ihm benannte Horch AG in Zwickau, die repräsentative Wagen baute, und gründete ein eigenes Automobilunternehmen.

Da ihm das Reichsgericht dafür den Firmennamen Horch untersagte, nannte er das Unternehmen einfach Audi, lateinisch für Horch. 1932 schlossen sich dann die Firmen Horch und Audi sowie DKW und Wanderer zur Auto Union zusammen. Zu ihrem Markenzeichen wurden vier ineinander verschränkte Ringe. Sie schmücken noch heute den Kühlergrill der Audis.

1969 kam eine weitere Marke hinzu, die heruntergewirtschaftete Firma NSU aus Neckarsulm. Fortan hießen sowohl die Autos aus Neckarsulm wie die aus Ingolstadt Audi.

Bereits 1958 war die damalige Auto Union in das Eigentum der Daimler-Benz AG übergegangen. Die Stuttgarter

fanden jedoch an ihrem Neuerwerb keine rechte Freude und verkauften 1966 an Volkswagen weiter. Audi-Chef Habbel heute: »Das Unternehmen wurde wie ein Bastard immer nur hin- und hergestoßen.« In Ingolstadt wechselten die Vorstände schneller als die Modelle. In zehn Jahren hatte die Firma sechs Chefs.

Besonders schlimm erging es, das hat der Audi-Chef nicht vergessen, seinem Unternehmen anfangs bei den Wolfsburger Eigentümern. VW-Chef Heinrich Nordhoff ließ zeitweise bei Audi sogar die Maschinen ausbauen und in Ingolstadt Käfer produzieren. Noch schlimmer trieb es Nordhoff-Nachfolger Rudolf Leiding. Da Leiding, zuvor selbst Chef in Ingolstadt, bei Volkswagen keine überzeugenden Modelle vorfand, griff er Anfang der siebziger Jahre kurzerhand »der Tochter unter den Rock«.

Er requirierte die Modelle Audi 50 und Audi 80 und legte sie in Wolfsburg als VW Polo und Passat nahezu baugleich neu auf.

Was VW vermutlich vor dem Untergang bewahrte, hätte für Audi fast den Tod bedeutet. Vor die Wahl zwischen Audi 50 oder Polo, Audi 80 oder Passat gestellt, entschieden sich immer mehr Kunden, von steigenden Benzinpreisen und sinkendem Realeinkommen verschreckt, für die schwächer motorisierten und kärglicher ausgestatteten Modelle aus Wolfsburg.

Von 1973 bis 1975 sackte der Audi-Absatz um die Hälfte ab. Das ehemalige NSU-Werk in Neckarsulm stand kurz vor der Schließung. Audi war damals kaum noch mehr als eine süddeutsche Filiale innerhalb des VW-Konzerns.

1974 mußten die Ingolstädter Manager denn auch die Preisgestaltung, das gesamte Marketing sowie den Vertrieb an die Kollegen in Wolfsburg abtreten. VW-Chef Leiding damals: »Wir werden uns nie wieder den Luxus leisten können, getrennt zu marschieren.«

Seither wurden die beiden Marken unter dem nichtssagenden Kürzel VAG (für »Volkswagenwerk AG") verkauft. In den Verkaufsräumen der VAG-Händler standen VWs und Audis bunt gemischt durcheinander.

Audi-Chef Habbel, damals noch Personalvorstand in Ingolstadt, hielt die Zusammenlegung der beiden Vertriebsnetze von Anfang an für falsch. Habbel heute über die VAG-Händler: »Die sollten morgens VW verkaufen, nachmittags Audi und in der Mittagspause das Lied der VAG singen.«

Als Habbel ins Chefbüro umzog, hatte er denn auch nur ein Ziel: »Die Schuppen müssen wieder auseinander.«

Habbel gab Audi nur eine Zukunft, wenn die Autos als eigenständige Marke angeboten würden. Aus dem Mutter-Tochter-Verhältnis hätte der ordnungsliebende Jurist ("Ich habe schon als Kind gerne das Nähkästchen meiner Mutter aufgeräumt") am liebsten gleich ein

Geschwister-Verhältnis unter dem Dach einer gemeinsamen Holding gemacht. Doch als ein Mann, der den »Apparatismus« (Habbel) großer Konzerne kennt, wußte der Audi-Chef, daß er behutsam vorgehen mußte.

Für die Ablösung von der mächtigen Mutter, ein Prozeß, der viel Einfühlungsvermögen und Behutsamkeit erfordert, war Wolfgang Habbel, 59, der richtige Mann. Der Jurist führte nie eines der klassischen Ressorts in Automobilunternehmen, er arbeitete nicht in der Produktion, war nie für den Verkauf oder die Finanzen zuständig. Habbel arbeitete bis zu seiner Beförderung an die Audi-Spitze stets im Personalbereich und war daher in der Öffentlichkeit nahezu unbekannt.

Der äußerlich unscheinbare Manager, der seine Berufung vor allem dem wesensverwandten Rheinländer Toni Schmücker, damals Chef bei VW, verdankt, wurde von Kollegen und Kontrahenten lange unterschätzt.

Die Wolfsburger merkten erst allmählich, wer da nun in Ingolstadt anführte: ein Mann, der in Treue fest zu Audi steht - »ein Autounionler«, wie Habbel sich selbst beschreibt.

Habbel hat seinen Berufsweg 1950 in Ingolstadt begonnen, als Assistent in der Auto-Union-Geschäftsführung. 1959 wechselte er zu Ford nach Köln und erlebte dort und später in London, was es heißt, in der Konzern-Provinz Erfüllungsgehilfe _(1932 auf der Avus in Berlin, am Steuer: ) _(Bernd Rosemeyer, links: Entwickler ) _(Ferdinand Porsche. )

eines Auto-Multis zu sein.

1971 kehrte Habbel als Personalvorstand zurück nach Ingolstadt. Als er dann 1979 zum Chef befördert wurde, nahm sich Wolfgang Habbel vor allem eins vor: dem jahrzehntelang bevormundeten Unternehmen endlich mehr Selbständigkeit zu verschaffen.

In dieser Absicht traf er sich mit Audi-Entwicklungschef Ferdinand Piech. Der war Anfang der siebziger Jahre zu Audi gekommen, etwa zur gleichen Zeit, als Habbel in seine Stammfirma zurückkehrte. Zuvor hatte der Porsche-Enkel im Unternehmen seiner Familie Sportwagen entwickelt. Nach dem Ausscheiden der Familie aus dem Porsche-Management mußte Piech sich nach einem anderen Arbeitsplatz umsehen.

Es war klar, daß Ferdinand Piech in Ingolstadt nicht als Konstrukteur braver Familienkutschen versauern wollte. Der Audi-Entwicklungschef orientierte sich an den besten Stücken der Auto Union und von NSU: an den Mittelmotorautos, mit denen in den Dreißigern Bernd Rosemeyer und Hans Stuck die Rennpisten der Welt beherrschten; an dem Ro 80, einer Limousine aus den Sechzigern, die vor allem wegen ihrer gelungenen Karosse ihrer Zeit weit voraus war.

Das Duo Habbel und Piech ergänzte sich prächtig. Der stets rastlose, bis zur Besessenheit ehrgeizige Piech, der seinem genialen Großvater nacheifert, trieb die Entwicklungsmannschaft in Ingolstadt zu Höchstleistungen. Habbel, ruhig und ausgeglichen, als Personalfachmann mit einem exzellenten Gespür für Menschen ausgestattet, sorgte dafür, daß Piechs Ideen nicht an den in einem großen Konzern üblichen Intrigen und Rivalitäten zerschellten.

Um das Audi-Motto »Vorsprung durch Technik«, das bis dahin reichlich verwegen klang, endlich populär zu machen, setzten Habbel und Piech auf ein Konzept des Audi-Ingenieurs Jörg Bensinger. Dieser hatte aus dem Allradantrieb der Bundeswehr-Geländewagen Munga und Iltis einen hochgeschwindigkeitstauglichen Allradantrieb für Straßenfahrzeuge entwickelt. Vor allem bei rutschigen Straßenverhältnissen versprach diese Technik einen deutlichen Gewinn an Fahrsicherheit.

Mit einem Test überzeugten die Audi-Herren 1978 den VW-Vorstandschef und Audi-Aufsichtsratsvorsitzenden Toni Schmücker von den Vorzügen des neuen Konzepts. Sie ließen Schmücker mit einem normalen Audi 100 und mit einem Quattro-Prototyp eine von der Feuerwehr naßgespritzte, steile Wiese hochfahren. Dabei blieb das zweiradgetriebene Fahrzeug prompt hängen; der vierradgetriebene Wagen kam mühelos oben an.

Von da an hatten die Ingolstädter reichlich Geld aus Wolfsburg und freie Hand. Habbel und Piech nutzten die Chance, modernisierten ihre veralteten Fabriken und führten Audi beharrlich immer weiter von der Mutter weg.

Mit den neuen Modellen im Rücken hat Audi-Chef Habbel es inzwischen sogar geschafft, Vertrieb und Marketing seiner Autos weitgehend wieder in die eigene Hand zu bekommen. Rund 700 VAG-Händler in der Bundesrepublik stellen ihre Audis bereits in gesonderten Verkaufsräumen aus. Die Verkäufer werden eigens für die Kundschaft der bisherigen Mercedes- und BMW-Fahrer geschult. Und auch die Audi-Werbung wird unabhängig von den Wolfsburgern gemacht.

In drei Jahren wird der Audi-Chef seinem Stellvertreter Piech den Vorstandsvorsitz überlassen. Der Forstmeisterssohn Habbel will sich dann nur noch seinem Hobby, der Zucht von Bonsaibäumchen, widmen. Bis zu seinem Abgang will Habbel das Ziel von »zehn Prozent Marktanteil in Deutschland und jährlich 450 000 Autos weltweit« erreicht haben. Und bis dahin will er der Ingolstädter VW-Tochter noch ein bißchen mehr Unabhängigkeit von der Wolfsburger Konzernzentrale verschaffen.

Die derzeitigen Probleme der Mutter scheinen die Audi-Manager wenig zu beeindrucken. »Wir könnten notfalls«, meint ein Vorstandsmitglied, »auch ohne VW überleben.«

Mit dem Preis »Das goldene Lenkrad«, 1982.1932 auf der Avus in Berlin, am Steuer: Bernd Rosemeyer, links:Entwickler Ferdinand Porsche.

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