Werbefeldzug der US-Armee Was meinst Du, Mom?

Der blutige Irak-Feldzug hinterlässt Spuren an der Heimatfront: Amerikas Söhne und Töchter verlieren das Interesse am Kriegshandwerk. Mit einem milliardenschweren Marketingbudget und emotionalen Spots im Stil von MTV-Musikvideos will das Pentagon jetzt den Nachwuchs anlocken.

Von , New York


New York - Valerie Vigoda ist ein eher stiller Star der New Yorker Musikszene. Die Leadsängerin des Pop-Trios GrooveLily ist klassisch ausgebildete Violinistin, hat gerade ein Broadway-Musical geschrieben und tourte auch schon mal mit Cindy Lauper, Tina Turner und Cher um die Welt. Dieser Tage aber macht sie anderweitig von sich reden - als jüngstes Werbemaskottchen der US-Armee.

Webseite Goarmy.com: Panzer fotografiert wie in einer Porsche-Reklame

Webseite Goarmy.com: Panzer fotografiert wie in einer Porsche-Reklame

Ihre Pop-Karriere, erklärt Vigoda strahlend in einem TV-Spot des Pentagons, sei nichts anderes als die Frucht jener "Zeit, die ich beim Militär verbracht habe".

Das 30-Sekunden-Commercial, das so flott daherkommt wie ein MTV-Musikvideo, zeigt Vigoda erst mit ihrer Band auf der Bühne - und dann in forscher Felduniform, denn von 1984 bis 1995 diente sie in der Nationalgarde. "Die Führungseigenschaften, die Du Dir im Militär aneignest", säuselt eine Sprecherin dazu, "bleiben Dir Dein Leben lang erhalten."   Der Krieg als Karrieresprungbrett und Glamour-Job, als Zukunftsinvestition statt als Selbstmordkommando: Das US-Militär, vom Irak-Krieg ausgeblutet und durch das Altern der Babyboomer-Generation dezimiert, zieht alle Register der Überzeugungskunst. Mit fröhlichen Werbespots und einem milliardenschweren Marketingbudget versucht sich die Freiwilligenarmee ein neues Image zu geben - und Nachwuchs zu ködern in einer Nation, die allen Umfragen nach immer kriegsmüder wird.

Gedämpfte Kriegslust

Der Spot mit Frontfrau Vigoda, produziert von einer kleinen Agentur aus Massachussetts, ist nur die Vorhut. Mitte Oktober startet das Pentagon - das schon letztes Jahr mehr für Marketing ausgab als Microsoft oder Wal-Mart - eine neue Großkampagne zum Rekrutenfang: TV-Spots, Postwurfsendungen, gesponserte Macho-Events wie Football und Nascar-Rennen.

Doch auch das ist erst ein Probelauf. Das schwerste Geschütz kommt Anfang 2006: Da will die Army einen Mega-Werbeauftrag im Budgetwert von bis zu einer Milliarde Dollar ausloben. Um diese lukrativste Marketing-Ausschreibung, die je eine US-Regierung veranstaltet hat, drängeln sich längst die renommiertesten PR-Agenturen, darunter Branchenriesen wie die Interpublic Group, McCann Erickson, Ogilvy & Mather und Grey.

Rekruten-Ausbildung in der US-Armee: Gedämpfte Lust, sich für die Nation an die Front zu werfen
REUTERS

Rekruten-Ausbildung in der US-Armee: Gedämpfte Lust, sich für die Nation an die Front zu werfen

Die Patriotenslogans von einst ("Uncle Sam wants you") ziehen nicht mehr. Seit Monaten müht sich die US-Armee, die die Wehrpflicht nach dem Vietnamkrieg aufhob, ihre ausgedünnten Ränge zu füllen. Kein Wunder: Die Greuelmeldungen aus dem Irak und aus Afghanistan, die nicht mehr zensierten Fotos heimkehrender GI-Särge, der Ansehensverlust nach dem Folterskandal von Abu Ghureib, die bitter hinwegdebattierte Kriegslogik - all das hat die Lust der Amerikaner gedämpft, sich "für die Nation" an die Front zu werfen.

Kinder als Kanonenfutter

Armeesekretär Francis Harvey versicherte zwar gerade erst, er sehe in den schrumpfenden Rekrutenzahlen "keine Krise". Trotzdem sei auch er "besorgt" über die Personalprobleme. 80.000 neue Jungsoldaten hätte die Armee im soeben abgelaufenen Haushaltsjahr 2005 anheuern müssen, um voll funktionsfähig zu sein. Doch nur knapp 73.000 ließen sich einschreiben - trotz deutlich erhöhter Prämien und der Aussicht auf "30 Tage bezahlten Urlaub" das miserabelste Rekrutierergebnis seit 1979 und das erste Mal in sechs Jahren, dass die Armee ihr Jahressoll verpasste.

Daran konnte der bisher schon nicht unbeachtliche PR-Aufwand wenig ändern. Der wird bis März 2006 noch von der Agentur Leo Burnett USA betreut, deren Art Directors sich sogar einem eigenen Bootcamp unterzogen und mit dem Fallschirm aus dem Flugzeug absprangen. "Dies ist die komplizierteste, vielschichtigste Sache, an der ich je gearbeitet habe", stöhnt Leo DeThorne, der zuständige Burnett-Mann, zu dessen Klienten auch McDonald's und Walt Disney zählen. "Jeden Tag schlägt man die Zeitung auf und sieht eine neue Geschichte, die das Produkt, das man verkaufen will, in ein schlechtes Licht rückt."

Der Irak-Krieg hat die alten Armee-Jingles ("Be all that you can be") obsolet gemacht. "Nie zuvor in der Geschichte war unsere Freiwilligentruppe derart auf dem Prüfstand", sagt ein Offizier über das Mannschafts-Manko. Weitere Gründe der Misere sieht Armeesekretär Harvey in der brummenden US-Konjunktur, die immer bessere Zivilistenjobs biete - und vor allem eben die wachsende Unlust der Eltern, ihre Kinder als Kanonenfutter verheizen zu lassen, aller patriotischer Aufputschreden zum Trotz.

Weichgeknetete Beeinflusser

Werbeplakat aus dem ersten Weltkrieg: Zum ersten Mal das Jahressoll verpasst
AP

Werbeplakat aus dem ersten Weltkrieg: Zum ersten Mal das Jahressoll verpasst

Und genau da hakt die neue Werbekampagne ein. Der jüngste PR-Vorstoß der Armee zielt nicht mehr nur auf die potentiellen Rekruten selbst, meist noch picklige Teenager und in der High School - sondern insbesondere auf deren Babyboom-Eltern. "Beeinflusser" heißen die im Jargon der Kriegswerber, und sie sind nach Überzeugung des Pentagons diejenigen, die den Kids den Waffengang zuerst ausreden.

"Der Widerstand gegen den Militärdienst", heißt es in einer Studie der Marktforschungsfirma Millward Brown für die Armee, "ist sowohl bei Müttern wie Vätern signifikant gewachsen." Eine parallel durchgeführte Untersuchung der Marine ergab, dass vor allem der Anteil der Mütter, die sich bereit zeigten, ihre Kinder ins Gefecht zu schicken, in den letzten zwei Jahren von 49 auf 29 Prozent gesunken ist.

Gezielte TV-Appelle sollen diese "Influencer" deshalb nun weichkneten - und sie von den trüben Kriegsschlagzeilen ablenken. Man wolle den Eltern klarmachen, dass das Militär mehr sei als nur Gefechtsleben, sagt Colonel Thomas Nickerson, der Marketingchef der Armee: "Die einzige Message, die wir kommunizieren wollen, ist, dass die Armee dir hilft, mit deinen selbst gesetzten Lebenszielen Erfolg zu haben."

"Zeit für Familie, Freunde und Hobbys"

Zum Beispiel bei dieser Szene aus einem der Fernsehspots, die hier übernächste Woche überall anlaufen: "Schau doch, Mom", sagt eine junge Schwarze da zu ihrer Mutter, die am Küchentisch über dem Scheckbuch hockt. "Wenn ich später mal Ärztin werden will, habe ich vier Jahre Erfahrung als Krankenschwester oder Röntgentechnikerin. Deshalb will ich mich beim Militär einschreiben. Es ist gut für meine Karriere. Was hältst Du davon? Mom?" Doch statt Moms Antwort erscheint die Rekrutier-Website auf der Mattscheibe: goarmy.com.

Beerdigung Gefallener: "Es ist gut für meine Karriere"
AP

Beerdigung Gefallener: "Es ist gut für meine Karriere"

Wer sich darob artig bei goarmy.com einloggt, auf den warten zwar schöne Werbegeschenke. Dass aber allein im Irak bisher fast 2000 US-Soldaten gefallen sind, davon findet sich auf der Rekrutier-Website kein einziges Wort.

Oder davon, dass eine neue, blutjunge Generation von Amputierten und Kriegsversehrten über die Hospitalflure humpelt. Es sei ein "allgemeines Missverständnis", heißt es in einer "Notiz an die Eltern" vielmehr, "dass eine aktive Einheit automatisch in eine Kriegszone geschickt wird". Mitnichten: "Oft werden Einheiten in Nicht-Gefechtszonen entsandt, etwa Hawaii." Fröhlich ist das Soldatenleben: "Nach der Arbeit haben die Soldaten Zeit für Familie, Freunde und Hobbys."

Letzter Ausweg Wehrpflicht

Dass die Armee das tödliche Kriegsrisiko absichtlich verschweige, diese Kritik weist das Pentagon aber energisch von sich. Die für Mitte Oktober geplante, neue Eltern-Kampagne, verspricht Colonel Nickerson, werde eindeutig klarstellen, "was der globale Krieg gegen den Terror für ihre Söhne und Töchter bedeutet".

Am Ende aber wird der Armee wohl immer das fehlen, was für eine erfolgreiche PR-Kampagne unabdingbar ist, ob in Politik oder Wirtschaft: die 100-prozentige Macht über die "Message". "Der Markenname der Armee wird außerhalb der Armee geprägt", weiß der Werbeexperte Ira Teinowitz vom Fachblatt "Advertising Age". "Es ist etwas, das die Armee nicht kontrollieren kann, und es ist mit Bestimmtheit nichts, was sich durch Werbung kontrollieren ließe."

Und so scheint die geplante Großkampagne der allerletzte Strohhalm im Kampf um neue, freiwillige Armee-Rekruten. Sollte sie scheitern, so fürchtet ein Beteiligter, gebe es nur noch einen Ausweg - "die Wehrpflicht".



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