WM-Marketing Fifa droht Pepsi und anderen "Parasiten"

30 Millionen Dollar mussten Unternehmen spendieren, die sich Sponsor der WM nennen wollen - selbst manchem Konzern war das zu teuer. Trotzdem versuchen Pepsi, Nike & Co., mit Fußball-Werbung vom WM-Bonus zu profitieren. Der Fußballverband Fifa droht, mit Klagen gegen 600 dieser "Parasiten" vorzugehen.


Starspieler Ronaldo: Unterwegs in Sachen "Parasiten-Marketing"
REUTERS

Starspieler Ronaldo: Unterwegs in Sachen "Parasiten-Marketing"

Seoul/Yokohama - Brasiliens Ballkünstler Ronaldo hat schon in manchem Fußballstadion gespielt, aber wohl keines war so seltsam wie dieses: Ein düsterer Öltanker in einer Bucht bei Nacht, im Bauch des Schiffes ein winziges Spielfeld. Während im Off ein Presley-Remix dudelt, treten Dreier-Mannschaften zu ruppigen Spielen gegeneinander an, die keine Regel kennen außer einer: Wer das erste Tor schießt, gewinnt. Das Symbol der Fußball-Weltmeisterschaft, vor deren Auftakt der Werbe-Spot herauskam, ist nirgendwo zu sehen - dafür aber das des Sportschuhherstellers Nike.

Das ist vielleicht kein klarer Regelverstoß, der sich rechtlich ahnden ließe. Dennoch habe sich Nike mit dem Ronaldo-Spot in eine "Grauzone" vorgewagt, klagte nun Patrick Magyar, der Marketing-Vorstand des Weltfußballverbandes Fifa, der Agentur "Bloomberg". Für Magyar steht Nike - so wie hundert andere Firmen weltweit - unter dem Verdacht, "Parasiten-Marketing" zu betreiben. Ziel der Fifa ist es, möglichst viele dieser Schädlinge auszumerzen.

Fußball-Fernseher und Kicker-Hypotheken

Als potenzieller Parasit gilt Nike, weil der Konzern im Gegensatz zum Konkurrenten Adidas nicht zu den offiziellen Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft zählt. Wer in diese ausgewählte Riege aufrücken wollte, musste eine nicht eben kleine Minimalgebühr von 30 Millionen Dollar an die Fifa zahlen. Insgesamt sammelte der Verband so von 15 Unternehmen 450 Millionen Dollar ein.

Diese Fördersummen können selbst Konzerne wie Nike nicht aus der Spesenkasse nehmen, für kleinere Unternehmen sind sie astronomisch. So setzen findige Werber weltweit auf WM-Werbung der billigeren Art: Da stellt Korean Tobacco "World Cup"-Zigaretten her, LG Electronics hat einen Fernseher in Fußball-Form auf den Markt geworfen. In Großbritannien hat eine Bank gar eine WM-Hypothek herausgebracht, deren Zinsen vom Erfolg des englischen Teams abhängen.

Kein Cent für den Sepp

Der Fifa entgehen so potenziell Millionen an Lizenzeinnahmen. Geld, dass der Verband und sein neuer, alter Präsident Sepp Blatter dringend gebrauchen könnten - immerhin warfen interne Kritiker Blatter vor, er habe die Fifa an den Rand des Bankrotts gewirtschafter. Um ein Exempel zu statuieren, wolle die der Verband 600 Unternehmen in 50 Ländern verklagen, drohte der Fifa-Marketingchef gegenüber "Bloomberg".

Pepsi: Profitieren vom WM-Boom
DPA

Pepsi: Profitieren vom WM-Boom

Einige Erfolge gegen Lizenz-Sünder hat die Fifa bereits gefeiert. So konnte der Verband Bierdosen der irischen Brauerei Comans verbieten., auf denen fälschlicherweise eine Verbindung zur WM suggeriert wurde. Meist aber ist es für die Fifa weitaus schwerer, ihre Drohgebärden in geldwerte Erfolge vor Gericht umzumünzen.

Beckham und der Sumo-Torwart

Pepsi etwa fordert den offiziellen WM-Sponsor Coca-Cola mit einem Spot heraus, in dem David Beckham und Rui Costa gegen japanische Sumo-Ringer kicken. Auch über diesen Werbefilmchen zeigt sich der Fifa-Marketingchef verärgert. Rechtlich angreifen lässt sich Pepsi freilich kaum: Der Getränkekonzern hat Beckham und Costa individuell unter Vertrag, Fußballer spielen nun mal Fußball. So kann kein Gesetz der Welt Pepsi untersagen, den Spot auszustrahlen.

Nike wiederum sponsert immerhin acht der 32 WM-Team. So wurde das Unternehmen durch die Hintertür doch zum WM-Sponsor, ohne einen Cent an Blatters Fifa zu zahlen, mag sie sich noch so empören. Im Spiel Nike gegen Adidas steht es nach einem Tor von Ronaldo 1:0.



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