Studie zum Konsum-Paradoxon Modekunden wünschen sich Nachhaltigkeit – und kaufen Massenware

Zalando hat untersucht, wieso seine Kunden gern von ethischen Standards reden, aber nur selten entsprechend einkaufen. Europas größter Modehändler hofft auf ein lukratives Geschäft mit dem guten Gewissen.
Zalando-Päckchen-Turm beim Börsengang in Frankfurt 2014

Zalando-Päckchen-Turm beim Börsengang in Frankfurt 2014

Foto: Arne Dedert / picture alliance / dpa

Zalandos  nächstes großes Geschäft lässt sich in vier Zahlen umreißen: Zwei Drittel der Kunden sagen, dass ihnen Transparenz beim Modeeinkauf wichtig sei – aber nur 20 Prozent informieren sich bewusst beim Shoppen. Mehr als 50 Prozent der Käufer halten ethische Arbeitsbedingungen für wichtig – aber nicht mal die Hälfte davon holt sich vor dem Kauf dazu korrekte Information.

So steht es in einer Studie, die Europas größte Modeplattform über die eigenen Kunden und ihr Kaufverhalten erstellt hat – und die dem SPIEGEL vorliegt.

Nachhaltigkeit ist in der Modeindustrie das Wort der Stunde. Kaum ein Händler, kaum ein Hersteller, kaum ein Kunde, der das Thema der ökologischen und sozialen Verantwortung nicht für wichtig hält. Gerade beim Thema Kleidung. Gerade jetzt in der Coronakrise, wo viele Menschen viel Zeit haben, sich mit ihrem Kleiderschrank und ihren Konsumgewohnheiten zu beschäftigen.

Nur handeln und kaufen die meisten eben nicht so, wie sie es in Sonntagsreden gern angeben.

»Attitude-Behaviour-Gap« nennt Zalando dieses Phänomen. Ein Problem, sagt Co-Chef David Schneider. Für die Umwelt, das Klima, die Industrie, die Kunden. Er sehe Zalando hier in der Verantwortung, »zur Veränderung beizutragen«. Vor allem aber sieht er wohl: eine riesige Geschäftschance für sein Unternehmen.

16 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet Zalando heute mit »nachhaltig« gekennzeichneten Produkten. Bis Ende 2023 sollen es schon 25 Prozent sein. Wobei unklar ist, was nachhaltig für die Plattform eigentlich bedeutet. Bislang verbirgt sich dahinter ein Sammelsurium an Zertifizierungen, Selbstverpflichtungen und Inhalten. Viele Kunden blicken hier nicht durch, auch das zeigt die Studie.

Schneider will damit nun aufräumen, will es den Kunden leichter machen, die Zehntausenden Angebote nach eigenen Ökovorlieben zu sortieren. So sollen sie sich etwa künftig Kleidung anzeigen lassen können, deren Rohstoffanbau und Produktion weniger Wasser verbraucht oder deren Wolle unter besonderen Tierschutz-Standards produziert wurde. Auch sein Second-Hand-Programm bietet der Modehändler nun in beinahe alle europäischen Märkten an.

Vor allem aber sollen die Hersteller mehr tun. Zehn Forderungen listet die Studie auf, sie sollen etwa passendere Kleidung liefern, um Retouren zu vermeiden und die Kunden von ihrer »Nachhaltigkeitsmission« überzeugen.

Das Kalkül hinter den wolkigen Worten: Nachhaltige Kleidungsstücke versprechen nicht nur oft höhere Margen für den Händler, etwa weil sie nicht so oft reduziert und retourniert werden. Sie sollen die Kunden vor allem auch an Zalando binden. Das Thema sei den Menschen wichtig, sagt Schneider. Zalando wolle es den Kunden so einfach wie möglich machen, nach ihren Vorlieben einzukaufen. »Am Ende zahlt sich das natürlich darüber aus, dass die Kunden in hoher Zahl mit uns interagieren«, sagt Schneider.

Ob sich so die »Attitude-Behaviour-Gap« tatsächlich schließen lässt und die Kunden künftig öfter umweltbewusster einkaufen – und nicht nur davon reden? Schneider selbst ist zurückhaltend. »Wir müssen da gemeinsam mit der Modebranche noch viel investieren«, sagt der Co-CEO. »Aber natürlich stehen wir noch relativ am Anfang.«

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