Zur Ausgabe
Artikel 63 / 87
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel

KONSUMVERHALTEN Lauscher hinter Glas

Mit neuen Methoden und raffinierten elektronischen Apparaturen erforschen Wissenschaftler der Universität Saarbrücken in einem Speziallabor »Konsumverhalten«.
aus DER SPIEGEL 15/1980

Der bullige Bayer wippte auf den Zehenspitzen: »Ihre Regierung hat abgewirtschaftet«, schnaubte er im Bonner Plenarsaal den Bundeskanzler an. Der lehnte gelassen in seinem Sessel, gelassen klang auch die Replik.

Doch die Beobachter am Fernsehschirm im Nebenraum wußten es besser: Rechts oben im Bild zeigten zwei Zahlen die plötzlich angestiegene Gesichtstemperatur des Kanzlers an, ein Kurvenschreiber verriet nicht hörbare Frequenzänderungen der Stimme -der Kanzler war keineswegs kaltgeblieben.

Die Szene ist einstweilen fiktiv -noch ist solche Gefühlsspionage in den Bundestag nicht eingezogen. Meßverfahren wie Thermographie und Stimmfrequenzanalyse jedoch werden bereits genutzt, um geheime Emotionen zu enttarnen: Mit Hilfe solch neuartiger Techniken versuchen Wissenschaftler des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität Saarbrücken, Verbrauchergefühle zu messen und zu analysieren.

Wie Konsumenten beeinflußt werden -- sei es von politischen Slogans oder von der Waschmittelwerbung --, untersucht dort ein Team von Wirtschaftsforschern und Psychologen, geleitet von Professor Werner Kroeber-Riel, in einem neu eingerichteten Labor für Manipulationsforschung. Anhand von Reaktionen des Nervensystems wird die Wirkung der »geheimen Verführer« nachgewiesen:

* Verborgene Videokameras zeichnen Gestik und Mimik der Versuchspersonen auf.

* Ein Gerät, das mit Infrarot-Technik arbeitet, registriert die Augenbewegungen bei der Wahrnehmung von Informationen.

* Messungen von Atem- und Stimmfrequenz, Hauttemperatur und elektrischem Hautwiderstand geben Auskunft über den Grad der Erregung.

Die Ergebnisse dieser »psychobiologischen« Untersuchungsmethoden sollen nicht durch weiße Kittel oder den Interviewer der herkömmlichen Markt- und Konsumforschung beeinflußt werden. Im Saarbrücker Manipulationslabor finden deshalb die Testpersonen ihr typisch deutsches Wohnzimmer vor: bequeme Sessel, Teppichboden, Fernseher und Stereoanlage. Während Familien und Gruppen in der vertrauten Umgebung bei Bier und Chips das TV-Programm auswählen, werden sie unbemerkt beobachtet und belauscht: durch eine als Wand getarnte Glasscheibe und mittels versteckter Mikrophone.

Auf diese Weise läßt sich herausfinden, wie und mit welcher emotionalen Beteiligung Zuschauer ein Programm aussuchen, wann und weshalb sie den Sender wechseln.

In einem anderen Raum erkunden die Konsumforscher, worauf die Testpersonen beim Lesen, Fernsehen oder Auswählen ihren Blick richten und wielange sie bei Details verweilen.

Die dafür entwickelte trickreiche Apparatur besteht aus einem mit Infrarot-Optik versehenen Visier, das die Testperson trägt und das mit einer Videokamera gekoppelt ist. Ein Lichtpfeil zeigt den Forschern, welcher Punkt im Blickfeld der Testperson 200 bis 300 Millisekunden lang fixiert wird. Nur solche Blickpunkte -- das wissen Psychologen -- werden wirklich aufgenommen und verarbeitet.

Mit Hilfe dieses Verfahrens läßt sich beispielsweise beantworten, ob ein Markenzeichen, eine Überschrift oder der Name einer Partei registriert werden oder was einen Käufer am Design eines Autos am meisten fasziniert. Aus Langzeit-Tests mit dem Blickaufzeichner läßt sich auch schließen, ob Verkehrszeichen im Stadtteil oder die Kontrollinstrumente in einem Flugzeug-Cockpit günstig angeordnet sind.

Eine Reihe weiterer Apparaturen im Saarbrücker Labor enthüllt andere unbewußte Reaktionen einer Testperson auf äußere Reize -- gleichgültig ob es sich dabei um Werbung, ein Verkaufsgespräch oder eine politische Diskussion handelt.

So weisen etwa mit dem Ohr nicht wahrnehmbare Veränderungen der Stimmfrequenz im Bereich von 8 bis 14 Hertz auf psychische Erregung hin. Und wenn die innere Spannung eines Menschen wächst, steigt an verschiedenen Stellen seines Gesichts die Temperatur um Zehntelgrade, ändert sich der elektrische Hautwiderstand.

Den ersten, spontanen Eindruck, den ein neues Produkt hervorruft, testen die Konsumforscher mit der »elektronischen Produktbühne": Nur für Tausendstelsekunden wird dort der Gegenstand in einem Sehschlitz sichtbar gemacht.

Ob das bei diesem Test ausgelöste Gefühl positiv oder negativ war, ermittelt S.250 dann nicht mehr der herkömmliche Interviewer im persönlichen Gespräch. Um jegliche Beeinflussung auszuschalten, stellt ein Computer die Fragen auf dem Bildschirm, beantwortet werden sie über eine Tastatur.

Damit sei die Konsumforschung, so Laborchef Kroeber-Riel, »in Bereiche vorgedrungen, die der bisherigen Werbepsychologie verschlossen waren«. Daß die neuen Labortechniken den Befragungsmethoden der kommerziellen Institute weit überlegen sind, zeigen Untersuchungen, die das Saarbrücker Labor für Auftraggeber aus Politik und Wirtschaft durchgeführt hat:

* Im Auftrag der Firma Henkel verglich Kroeber-Riel »die Schubkraft« dreier Anzeigen für ein Putzmittel. Paralleltests eines Marktforschungsunternehmens ergaben, daß Mängel und Verbesserungsmöglichkeiten mit den neuen Meßmethoden schneller und zuverlässiger aufgedeckt werden konnten.

* Für die SPD wurde die Wirkung politischer Schlagworte im Wahlkampf analysiert. Die bei Befragungen geäußerte Beurteilung stimmte mit der unbewußten Reaktion keineswegs überein: Moralisch anspruchsvolle Wörter wie »Gerechtigkeit« oder »Chancengleichheit«, so zeigte sich im Labor, erregten die Testpersonen weit weniger als Feind-Chiffren wie »Juso«, »Sozialist« oder »Kapitalismus«.

* Ein Gutachten zur Sicherheitsgurt-Kampagne des Bonner Verkehrsministeriums ermittelte unter mehreren Anzeigen diejenige, die Autofahrer gefühlsmäßig und argumentativ am stärksten beeinflußte. Spätere Tests bewiesen die überdurchschnittliche Beachtung der Kampagne.

Fazit der Saarbrücker Studien: Das Verhalten auch des klügsten Verbrauchers wird weitgehend von Gefühlen gesteuert. Sachliche Information ist wenig gefragt.

Wenn solche Werbung mit Emotionen tatsächlich Schaden stifte, so Kroeber-Riel, helfe nur Reglementierung -beispielsweise das Verbot, in der Heilmittelwerbung mit angstauslösenden Appellen zu arbeiten.

Verbraucherverbände, die dem Ideal des aufgeklärten Konsumenten anhängen, sind dem Wissenschaftler ob seiner Thesen gram. Aber der Professor sträubt sich dagegen, das wahre Konsumverhalten durch »Spekulationen über menschliche Unabhängigkeit zu übertünchen«. Kroeber-Riel: »Wir sollten uns nicht schämen, alle noch etwas Konsumäffchen zu sein.«

Zur Ausgabe
Artikel 63 / 87
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.