Geschmack und Wahrnehmung: Forscher verkleiden Karotten als Fast-Food

Für Kritiker ist es ein Beleg für die Macht von Kinder-Werbung, für PR-Strategen ist es wohl - insgeheim - ein Triumph: Kindern schmecken dieselben Speisen besser, wenn sie in McDonald's-Verpackung daher kommen.

Karotten gibt es bei McDonald's nicht, auch nicht als McCarrot. Der Kinderarzt Thomas Robinson tat aber einfach so: Er steckte Möhrchen, Milch und Apfelsaft in Verpackungen der allgegenwärtigen Fast-Food-Kette. So lagen sie neben Hamburgern, Hühnchenstücken und Pommes Frites aus dem tatsächlichen McDonald's-Angebot - und neben denselben Lebensmitteln mit neutraler Verpackung. Was, so wollte der Forscher herausfinden, schmeckt Kindern wohl besser?

Pommes frites: Die Verpackung macht den Geschmack - schon für Kinder im Vorschulalter

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Zwischen drei und fünf Jahren waren die 63 Kinder alt, denen Robinson diese Frage stellte: Was schmeckt besser? Dieselbe Nahrung in neutraler Verpackung oder dekoriert mit dem goldenen 'M'? In der Fachzeitschrift "Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine" berichten Robinson und sein Team von der kalifornischen Stanford University: Im Vergleich aller sechs Lebensmittel gab es eine eindeutige Geschmacksabweichung, "die zeigt, dass Kinder den Geschmack von Speisen und Getränken bevorzugen, wenn sie denken, dass diese von McDonald's stammen". Einen tatsächlichen Geschmacksunterschied kann es zwar aufgrund des Versuchsdesigns gar nicht gegeben haben. Doch das kindliche Geschmacksempfinden sei "durch die Markenkennzeichnung körperlich verändert".

Die Studie kommt zu einer Zeit, da Lebensmittelhersteller in den USA wegen an Minderjährige gerichteter Werbung in der Kritik stehen. Noch keinen Monat ist es her, dass 11 große Hersteller - darunter auch McDonald's - mit einer Selbstverpflichtung auf den gestiegenen Druck reagierten: Künftig werde man sich bei Werbung, die an unter 12-Jährige gerichtet sei, zurückhalten.

"Verblüffend" und "sehr traurig"

"Das ist ein wichtiges Thema, mit dem sich McDonald's schon seit einiger Zeit aktiv auseinandersetzt", kommentierte Walt Riker, ein Sprecher der Firma, die Ergebnisse der Stanford-Studie. "Wir wollten immer Teil der Lösung sein und wir stellen auch Lösungen bereit."

Als "verblüffend" und "sehr traurig" bezeichnet hingegen Victor Strasburger von der American Academy of Pediatrics Robinsons Arbeit. "Werber haben genau das angestrebt, was die Studie jetzt zeigt - jüngere und immer jüngere Kinder mit Marken vertraut zu machen und ihnen ein beinahe zwanghaftes Verlangen für bestimmte Markenprodukte anzuerziehen", sagte er. Die Studie zeige, dass härtere Werbe-Beschränkungen nötig seien. "Kinder sehen McDonald's und ihnen läuft das Wasser im Mund zusammen", sagte Diane Levin, eine Anti-Werbe-Aktivistin.

Das klingt für Laien stark wie das berühmte Verhaltens-Experiment vom Pawlow'schen Hund, dem beim Anblick von Futter der Speichel rann. Zeitgleich ließ der russischen Forscher Iwan Petrowitsch Pawlow stets eine Glocke läuten. Nach einiger Zeit sabberte das Tier dann auch, wenn nur noch der Ton erklang - ganz ohne Anblick oder Geruch einer Mahlzeit. Dieser Konditionierung eines Reflexes wurde nach Pawlow benannt, der für seine Arbeit 1904 den Medizin-Nobelpreis erhielt. Der grundsätzlich Unterschied im Robinson-Experiment war: In der Marken- und Kontrollverpackung steckten immer noch wirkliche Speisen (und zwar dieselben). Außerdem wurde hier kein physiologisch messbarer Parameter wie der Speichelfluss erhoben, sondern die subjektive Einschätzung, welche von zwei (inhaltlich identischen) Alternativen besser schmeckt.

Bei Fritten am stärksten, bei Hamburgern fast egal

Robinsons Zahlen sind indes beeindruckend: Bei den Fritten waren seine Ergebnisse am eindeutigsten. 77 Prozent der Kinder bevorzugten die McDonalds-Pommes, nur 13 Prozent die anderen. Immerhin noch 54 Prozent mochten die Möhren mit dem goldenen 'M' lieber, als jene in neutraler Verpackung (23 Prozent). Die Differenzen zu 100 Prozent entstanden, weil nicht alle Kinder beide Optionen gekostet und bewertet hatten. Im Durchschnitt betrachtet sagte nur weniger als ein Viertel der Kinder, dass die Speisen aus beiderlei Verpackung gleich schmeckten.

Was dem globalen Bullettenbräter zu denken geben sollte, ist witzigerweise das Ergebnis beim McDonald's-Produkt schlechthin, dem Hamburger: Hier sagten nur 29 Prozent der Kinder, das Frikadellenbrötchen in Markenverpackung schmecke ihnen besser, 22 Prozent hingegen bevorzugten das neutral verpackte Pendant.

Ein möglicher Kritikpunkt ist indes die Auswahl der Kinder selbst: Robinson fand sie in sozialen Einrichtungen von San Mateo County, Kalifornien, wo Kinder armer Familien Unterstützung erhalten. Der Forscher sagte jedoch, er glaube, bei Kindern aus wohlhabenderen Familien würde das Ergebnis ähnlich aussehen. Belegen kann er dies bislang nicht.

Interessant, wenngleich nicht überraschend, sind die Unterschiede innerhalb der befragten Gruppe: Die Forscher wollten von den Eltern ihrer 63 Probanden wissen, wie es um den Fernseh- und den Fast-Food-Konsum ihrer Sprösslinge steht. Zu diesen beiden Faktoren, so zeigte sich, besteht eine starke statistische Abhängigkeit: Die Marken-Empfänglichkeit sei "signifikant höher bei Kindern mit mehr TV-Geräten zuhause und Kindern, die häufiger bei McDonald's essen gehen".

stx/AP