Werbepsychologie Früher war mehr Lametta - oder?

Goldlametta, Kerzenschein und Bratenduft: War Weihnachten wirklich immer so glänzend schön? Die Psychologin Julia Shaw erklärt, wie die Werbung unsere Erinnerungen immer wieder manipuliert.
In der Erinnerung glitzert Weihnachten: Aber war's wirklich so schön?

In der Erinnerung glitzert Weihnachten: Aber war's wirklich so schön?

Foto: Getty Images

Ob Lebkuchen, Tannenbäume, Schneeflocken oder Weihnachtsgans - wir alle haben prägende Erinnerungen an die Feiertage vergangener Jahre. Nur: Zuweilen unterscheiden sie sich deutlich von den inneren Chroniken der Menschen, mit denen wir zusammen gefeiert haben.

Wurden unsere Erinnerungen möglicherweise von Werbung verändert? Und nutzen Anbieter unser manipulierbares Gedächtnis aus? Ja und ja, meinen Forscher. Fehlinformationen schleichen sich leicht in unsere Erinnerungen ein und dieses Wissen kann Werbung sehr einfach für ihre Zwecke nutzen.

Hand in Hand mit Bugs Bunny

Es gibt ein paar faszinierende Studien in diesem Bereich: Die US-amerikanischen Forscher Braun, Ellis, und Loftus veröffentlichten 2002 eine Studie  in "Psychology and Marketing". Ziel der Untersuchung war zu beobachten, ob nostalgische Werbung die Erinnerung beeinflussen kann. Teilnehmen durften Menschen, die als Kind Disney World besucht hatten.

In einem ersten Experiment zeigten sie den Probanden eine Printwerbung für den Freizeitpark in Florida. Darin fand sich unter anderem die Beschreibung, dass man Micky Maus dort die Hand schütteln könne. Probanden, die diese Werbung gesehen hatten, waren sich im Nachhinein sicherer, dass sie Micky Maus tatsächlich die Hand geschüttelt hatten. Bei jenen Teilnehmern, die eine Werbung ohne einen Bezug zu Micky Maus gesehen hatten, fiel der Anteil deutlich geringer aus.

Da es sich bei den Erinnerungen auch um tatsächliche Erlebnisse hätte handeln können, führten die Forscher eine weitere Untersuchung durch. Dafür zeigten sie der Hälfte von ihren neuen Probanden, dieses Mal in Kalifornien, eine Werbung von Disneyland, in dem sie Bugs Bunny angeblich die Hand schüttelten.

16 Prozent der Probanden der Bugs-Bunny-Gruppe erinnerten sich an das Ereignis. Aber diese Erinnerung ist unmöglich. Denn Bugs Bunny ist eine Comicfigur aus der Schmiede der Warner Brothers und keine Disney-Erfindung. Die Probanden hatten also durch eine einfache Printwerbung eine Kindheitserinnerung an ein Ereignis wachgerufen, das so nie passiert ist.

Ob Micky Maus oder Bugs Bunny - die beiden Studien zeigen, dass Kindheitserinnerungen durch Werbung leicht zu manipulieren sind. Auch außerhalb des Labors kann eine solche falsche Erinnerung einfach und unbemerkt durch Werbung entstehen: etwa durch schneebedeckte Hügel im Prospekt eines Reiseanbieters (ähnelte die Piste im letzten Urlaub nicht tatsächlich eher einem Acker?), durch die fröhlichen Jungen und Mädchen auf dem Plakat vom Kindertheater (hatte man selbst nicht immer höllisch Angst vorm Kasperle?) oder die glückliche Familie vorm Tannenbaum in der Supermarktwerbung (gibt es bei uns nicht immer Streit?).

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Shaw, Julia

Das trügerische Gedächtnis: Wie unser Gehirn Erinnerungen fälscht

Verlag: Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG
Seitenzahl: 304
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Preisabfragezeitpunkt

05.02.2023 14.49 Uhr

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Inzwischen haben Wissenschaftler viele weitere Studien veröffentlicht, die ähnliche Phänomene untersuchen. Im Jahr 2013 etwa suggerierten Forscher ihren Probanden  , sie hätten eine bestimmte Erfahrung mit Weißwein gemacht. Der einen Hälfte der Teilnehmer redeten sie ein, ihnen wäre schlecht geworden nach dem Wein, den übrigen machten sie weis, sie hätten den Wein genossen.

Allen Probanden wurde im Anschluss an die Befragungen Weißwein angeboten. Jetzt dürfen Sie dreimal raten, wer mehr Wein getrunken hat. Genau, die Gruppe, der eine positive Erfahrung eingeredet wurde.

Ähnliche Experimente  zeigen, dass wir Menschen uns nicht nur Erlebnisse mit Alkohol, sondern auch Erinnerungen rund um das Thema Essen einreden (lassen) können. Positive Erfahrungen mit Spargel etwa, obwohl man das Gemüse nicht mag. Oder negative Erlebnisse mit Nahrungsmitteln wie Erdbeereis, Joghurt, sauren Gurken oder Eiersalat, die man eigentlich mag, die aber angeblich zu Übelkeit geführt haben.

Abnehmen mit falschen Erinnerungen?

Wir können Konsumerinnerungen sogar komplett austricksen. Die Forscherinnen Cowley und Janus publizierten in 2004 eine Studie , in der sie Probanden etwa erfolgreich eingeredet hatten, sie hätten Grapefruit- statt Orangensaft getrunken.

Dies führte 2011 zur Idee der "Falschen-Erinnerungs-Diät" : Bernstein und seine Kollegen schlugen nach einer Zusammenfassung vieler Studien vor, dass falsche Erinnerungen auch für den guten Zweck gebraucht werden könnten, Fettleibigkeit zu verringern. Wir könnten, meinen sie, gezaubert durch Werbung - der Allgemeinheit einreden, dass sie Mandarinen lieber mag als Schokolade, Wasser lieber als Wein.

So eine Diät ist möglich, weil das Gehirn Schwierigkeiten haben kann, Vorgestelltes und Erlebtes zu unterscheiden. Das neuronale Netz kann für beide Versionen im Gehirn fast identisch sein. Wenn Sie sich also wiederholt vorstellen, Sie liebten etwas als Kind, vielleicht weil Sie mehrmals eine Werbung sehen, so kann es sein, dass Sie dadurch eine falsche Erinnerung erzeugen.

Ihre Familie meint, Sie hätten die exklusive Weihnachtsschokolade mit Zimt und Koriander schon immer geliebt? Hören Sie genau in sich hinein. Vielleicht ist das alles nur Manipulation,und Ihr Herz schlägt in Wirklichkeit am höchsten beim guten alten Bratapfel.

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