Advent, Advent, die Erde brennt Unheiliger Kaufrausch

Alle Jahre wieder bricht der Wahnsinn aus: In der Adventszeit werden tütenweise Geschenke nach Hause geschleppt, der Handel setzt Milliarden um. Nachhaltig ist das nicht. Warum wollen wir trotzdem immer mehr?
Weihnachts-Shopping: "Gefährlich sind Spontanentscheidungen"

Weihnachts-Shopping: "Gefährlich sind Spontanentscheidungen"

Foto: David Trood/ Getty Images

Es ist eine gigantische Zahl: Mehr als 20,5 Milliarden Euro werden die Menschen in Deutschland in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des Handelsverbands Deutschland (HDE) . Am meisten investieren wir demnach in Geldgeschenke, Gutscheine, Elektroartikel und Spielzeug.

Der Kaufrausch vorm heiligen Fest ist zu einem festen Ritual in unserer Gesellschaft geworden. An den Adventswochenenden drängeln sich Millionen Menschen in den Einkaufsstraßen der Republik, die Weihnachtsmärkte sind überfüllt, der Online-Handel erlebt den Hochlauf und bei den Logistikkonzernen herrscht Ausnahmezustand.

Eine Trendwende ist nicht in Sicht. Und das, obwohl spätestens seit diesem Jahr der Nachhaltigkeitsgedanke und die Frage, wie derartiger Konsum und seine Konsequenzen für den CO2-Ausstoß noch tragbar sind, breit diskutiert werden. Doch Verzicht zeichnet sich bislang nicht ab: In den vergangenen zehn Jahren ist der Einzelhandelsumsatz in den Monaten November und Dezember nach Zahlen des HDE um mehr als 30 Prozent gestiegen. Im Online-Handel waren es satte 277 Prozent - mit dem entsprechenden Wachstum in der Logistikbranche. Woher kommt der Wunsch nach immer mehr? Und gibt es Alternativen? Fragen an Willy Schneider.

Zur Person
Foto: Prof. Dr. Willy Schneider

Willy Schneider, Jahrgang 1963, ist Professor für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Handel an der Dualen Hochschule Mannheim. In seiner Forschung beschäftigt er sich unter anderem mit Marketing und Käuferverhalten. Daneben hat er mehrere populärwissenschaftliche Bücher geschrieben.

SPIEGEL: Herr Schneider, jedes Jahr bricht in Deutschland vor Weihnachten der Konsumrausch aus. Warum können wir das Kaufen nicht sein lassen?

Schneider: Volkswirtschaftlich betrachtet, geht es den Konsumenten im Moment einfach sehr gut. Die Löhne und Gehälter steigen, während die Verzinsung bei den Banken vergleichsweise gering ist. Das versetzt die Leute in Konsumlaune. Gleichzeitig wird das Kaufen immer mehr zu einer Freizeitbeschäftigung. Schnäppchenjagd und cleveres Einkaufen sind für viele Menschen ein richtiges Hobby geworden.

SPIEGEL: Welche Rolle spielt hierbei die Werbung?

Schneider: Es wird heute viel mehr geworben als früher. Der Einzelhandel erfindet immer neue Aktionen und Anlässe - denken Sie an den Hype um den sogenannten Black Friday vor wenigen Tagen. Allerdings führt das nicht immer zum gewünschten Ziel, denn einige Verbrauchergruppen zeigen bei zu viel Werbung eine sogenannte Reaktanz, sie sind dann genervt. Gleichzeitig ist die Werbung deutlich effektiver geworden, weil im Internet Zielgruppen viel genauer erreicht werden.

SPIEGEL: Warum nimmt die Bedeutung des vorweihnachtlichen Konsums in der Geschichte moderner Gesellschaften immer weiter zu?

Schneider: Ein Faktor ist sicherlich das, was in der Psychologie als reziprokes Verhalten bezeichnet wird: Wie du mir, so ich dir. Man fühlt sich verpflichtet, zu Weihnachten etwas zu verschenken, weil man vom anderen auch etwas bekommt. Das fängt in Partnerschaften an, geht in der Familie weiter und reicht bis hin zu Weihnachtsgeschenken, die von Firmen an Kunden gemacht werden. Das ist ein sich selbst verstärkender Effekt. Außerdem sind Weihnachtsgeschenke in unserer schnelllebigen Gesellschaft zu einem Zeichen dafür geworden, dass man sich um denjenigen, dem man das ganze Jahr nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt hat, wenigstens an Weihnachten ein kleines bisschen bemüht.

SPIEGEL: Interessant ist, dass Geldgeschenke und Gutscheine auf den ersten Plätzen der Top-Geschenke rangieren. Was sagt das über unsere Gesellschaft aus?

Schneider: Man kann daran das Auseinanderdriften der Generationen ablesen. Die Eltern wissen ja häufig gar nicht mehr, was sich die Kinder wünschen. Geschenkgutscheine und Bargeld sind zwar recht kalte Geschenke, aber sie verringern das Risiko, etwas Falsches zu schenken.

SPIEGEL: Hat der Wert von Geschenken auch Einfluss auf den eigenen Sozialstatus?

Schneider: Auf jeden Fall. In den USA gibt es beispielsweise schon lange den Trend, dass der Wert der Weihnachtsgeschenke für Kinder als starkes Indiz für den beruflichen Erfolg der Eltern gewertet wird. Das, was die Eltern an Weihnachtsgratifikation erhalten, wird entsprechend in Geschenke für die Kinder reinvestiert. Die Formel lautet: Höhe der Geschenke gleich Sozialstatus. Man will zeigen: Ich kann schenken, ich bin erfolgreich.

SPIEGEL: Gefühlt wird es auch immer wichtiger, dass nicht nur irgendein Produkt unter dem Weihnachtsbaum liegt, sondern das einer ganz bestimmten Marke. Ist der gesellschaftliche Druck gestiegen, bestimmte Produkte zu besitzen?

Schneider: Man unterscheidet in der Psychologie zwischen Primär- und Sekundärgruppen. Die Primärgruppe ist vor allem die Familie, die Sekundärgruppen hingegen sind Gruppen, denen wir uns anschließen. Das können also Sportvereine oder Studentengruppen sein. Die Primärgruppen verlieren heute immer früher an Bedeutung, die Sekundärgruppen hingegen gewinnen an Relevanz hinzu. Und in diesen Gruppen spielen Statussymbole eine viel größere Rolle. Man definiert sich und seine Zugehörigkeit also über bestimmte Marken.

SPIEGEL: Die ständige Zunahme des Konsums verwundert, wenn man bedenkt, dass Debatten über Klimaschutz und Nachhaltigkeit in den vergangenen Jahren deutlich intensiver geführt wurden. Macht sich das gar nicht im vorweihnachtlichen Konsumverhalten bemerkbar?

Schneider: Zwei Herzen schlagen in der Brust des Konsumenten. Auf der einen Seite schreit er nach Nachhaltigkeit, Ökologie und Umweltschutz. Auf der anderen Seite geht er auf eine Kreuzfahrt für 999 Euro und kauft das Stück Fleisch für 2,90 Euro. Das ist in vielen Kreisen eine Scheindebatte. Es wird nach Nachhaltigkeit geschrien, aber im Konsum dann eigentlich nicht umgesetzt.

SPIEGEL: Aber es gibt auch Initiativen, die sich aktiv für weniger Konsum einsetzen, nicht nur zur Weihnachtszeit. Haben diese Gruppen keinen Einfluss?

Schneider: Es gibt tatsächlich Verbraucher, die eine sogenannte "Voluntary Simplicity", also freiwillige Einfachheit, leben. Die Idee dabei ist, sich dem Konsumtrend zu entziehen. Diese Gruppen stellen in Deutschland immer noch eine ganz kleine Minderheit dar. Und Sie müssen auch bedenken, dass diese Strategie schwierig zu vermitteln ist, insbesondere an Kinder. Eine Bekannte von mir wollte ihren Patenkindern etwas Sinnvolles schenken und kündigte Spenden für Menschen in Entwicklungsländern an. Das kam nicht so gut an.

SPIEGEL: Nicht nur moralische Gründe können dazu führen, dass man seinen Konsum reduzieren möchte, sondern auch der simple Wunsch zu sparen. Haben Sie praktische Tipps, wie sich der eigene Kaufrausch bändigen lässt?

Schneider: Gefährlich sind Spontanentscheidungen. Es empfiehlt sich fast immer, eine Nacht darüber zu schlafen, bevor man etwas kauft. Außerdem macht es Sinn, nicht unter Zeitdruck in den letzten acht Tagen vor Weihnachten einkaufen zu gehen, sondern stattdessen weit im Voraus zu planen, was man Sinnvolles und Nützliches kaufen kann. Und nicht zuletzt ist es immer gut, bar zu bezahlen. Denn der Einsatz der Kreditkarte tut nicht weh, das Ausgeben von Bargeld hingegen schon. So kann man sich ein bisschen selbst beschränken.