Marketing-Placebo-Effekt Warum teurer Wein besser schmeckt
Muss guter Wein gleich teuer sein? Wissenschaftler haben herausgefunden, warum derselbe Wein Menschen besser schmeckt, wenn für ihn ein höherer Preis verlangt wird. Verantwortlich seien mit Belohnungen verknüpfte Bereiche des Gehirns, berichten die Forscher der Insead Business School und der Universität Bonn im Fachjournal "Scientific Reports" . Die Wissenschaftler sprechen von einem Marketing-Placebo-Effekt.
"Das Belohnungssystem wird bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert und verstärkt auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis", sagt Bernd Weber von der Universität Bonn. "Die spannende Frage ist nun, ob man das Belohnungssystem trainieren kann, damit es weniger empfänglich für solche Placebo-Marketing-Effekte wird."
In der Studie verkosteten 15 Frauen und 15 Männer Wein, während sie in einem Kernspintomografen lagen. Zunächst wurde der Preis des Weines eingeblendet, dann bekamen die Probanden eine kleine Kostprobe über einen Schlauch. Über einen Knopf gaben die Teilnehmer auf einer neunteiligen Skala an, wie gut ihnen der Wein schmeckte.
Der Wein blieb dabei jedes Mal derselbe, der vermeintliche Preis schwankte zwischen drei Euro, sechs Euro und 18 Euro. "Wie erwartet gaben die Probanden an, dass der Wein mit dem höheren Preis besser schmeckt als der scheinbar günstigere", sagt Hilke Plassmann, die ebenfalls an der Studie mitgearbeitet hat.
"Das Belohnungssystem spielt uns einen Streich"
Die Aufnahmen des Kernspintomografen ließen erkennen, dass bei höheren Preisen vor allem das Frontalhirn und das ventrale Striatum stärker aktiviert wurden. Während das Frontalhirn offenbar am Preisvergleich und der damit verbundenen Erwartung beteiligt ist, ist das ventrale Striatum Teil des Belohnungs- und Motivationssystems.
"Letztlich spielt uns das Belohnungs- und Motivationssystem einen Streich", erklärt Liane Schmidt von der Insead Business School. Es gaukele durch höhere Preise einen Geschmack vor, der durch den Wein selbst nicht gerechtfertigt sei. Dieser Marketing-Placebo-Effekt habe allerdings Grenzen, so Weber: "Wenn zum Beispiel eine Plörre für 100 Euro angeboten würde, bliebe er absehbar aus."
